De första butikerna i den nya kedjan beräknas öppna i Europa under våren 2013. Men att det skulle vara ett lyxvarumärke slår H&M ifrån sig.

– Vi ser den nya kedjan som ett komplement till H&M. Den kommer att ligga i ett något högre prissegment och med lite bättre kvalitet, men fortfarande hålla sig inom ramen för vår affärsidé – mode och kvalitet till bästa pris, säger Camilla Emilsson Falk, presschef på H&M, till Dagens Nyheter.

H&M har sedan tidigare kedjan Cos, också den i ett högre prissegment och med högre kvalitet än H&M, men enligt Dagens Nyheter går det att från varumärkesansökningen dra slutsatsen att & Other Storier får ett bredare sortiment än Cos.

Det nya varumärket är till skillnad mot för Cos skyddat inte bara för kläder, utan också hårvårdsprodukter, kläder, dukar och sportartiklar.