Den nya plattformen och reklammaneret har tagits fram tillsammans med The Pistöl Agency, som har jobbat med Ladbrokes sedan byrån grundades förra året.

Hobby Factory är produktionsbolag.

Devisen är "From England with love" och i kommunikationen hyllas engelska fotbollsfans och deras passion för sitt lag.

Enligt Zeke Tastas, cd på The Pistöl Agency, är syftet att lyfta fram att Ladbrokes är ett tryggt spelbolag.

– I England är Ladbrokes Svenska Spel. Eller rättare sagt, Ladbrokes är både större och äldre och vi vet att trygghet är en viktig aspekt för de svenska spelarna. Så vi lägger företagets, och arvets, trovärdighet i kärnan av varumärkesplattformen, säger han i ett pressmeddelande.

I reklamfilmen, som kommer att visas i tv med start denna vecka, intervjuas några hängivna Millwall-supportrar om kärleken till sitt lag. En av dem är före detta AIK-spelaren Kenny Pavey.

– Vi ville inte bli det klyschiga England som ofta porträtteras i film och reklam, utan har byggt alla filmer på dokumentära möten med riktiga supportrar i London, säger Andreas Fyrlund, marknadschef på Ladbrokes.

Under året kommer flera kampanjer på temat att visas på tv och på webben.