Häromveckan tvingades Mark Zuckerberg själv erkänna att Facebooks börsintroduktion var ett misslyckande. Det satt långt inne, men var oundvikligt. Aktien har sedan introduktionen på 38 dollar sjunkit snabbare än en moderat med ett Twitterkonto. På mindre än ett halvår har 50 miljarder dollar utraderats. Det går rykten om att Twitter vill sälja till Google istället för att gå ut på börsen. Det börjar lukta bubbla.

Sociala media-entusiaster brukar poängtera att den här gången, till skillnad från it-bubblan 2000, så bygger utvecklingen på ett verkligt användande, det vill säga på riktiga människor – inte på förväntade. Men frågan är om det spelar någon roll om de inte lyckas omvandla huvuden till dollar?

Det finns nämligen ett stort ”fail” i de sociala mediernas finansiella kalkyl. Man har helt enkelt antagit att bara användarna finns, så kommer pengarna förr eller senare. Facebooks värdering, på 100 miljarder dollar, byggde på detta antagande – den största börsintroduktionen i USA:s historia. Likaså vilar värderingen av Twitter, Linkedin och Instagram på samma antagande.

Det går inte att bortse från att sociala medier på många sätt är företagens våta dröm. Här kan de glänta på dörren till vårt privatliv, och kasta fram ett paket müsli framför våra fötter i rätt ögonblick. Precisionen och träffsäkerheten är ojämförbar med traditionell annonsering.

Ändå väcker utvecklingen en hel del frågetecken. Sociala media-företag har länge hanterat inkomstfrågan som något av ett störande moment. Det har en enkel förklaring, de har velat koncentrera sig på oss. Rent krasst kan man säga att ju längre bort man hållit annonsörer, desto bättre tjänster har man kunnat bygga. Och ju längre tid man kunnat göra detta – desto fler följare har man fått.

Armlängds avstånd har varit avgörande inte minst för Facebook, som i stor utsträckning byggt sin relation mellan företaget och användarna på trovärdighet – ju större tillit, desto mer har vi öppnat oss. Man har därför varit närmast paranoid i sin lyhördhet mot allt som kan upplevas som ett hot mot vår integritet. Företaget har närmast gjort det till en konst att be om ”ursäkt”.

Sociala medier har mycket medvetet konstruerats för att efterlikna våra verkliga offentliga och privata rum. Trots att vi saknar, eller snarare frånsagt oss, samma rättigheter i dessa nya ”rum” – lyckas de skapa en illusion av trygghet. En trygghet som snarare vilar på vår sociala integration i nätverket än vår tillit till företaget bakom det. Det handlar om en rundgång av tillit: Vi litar på våra vänner – som ju verkar lita på sajten och då bör vi kanske också göra det?

Det är en bräcklig konstruktion, som inte görs starkare av att vi faktiskt är medvetna om att vi betalar något – även om vi ännu inte fullständigt överblickar exakt vad det är, vad det är värt och hur det används.

När de sociala medierna nu ska omvandlas till vinstmaskiner kommer detta förtroende att utsättas för sitt avgörande test. Sedan i maj ligger inte längre Facebooks huvudsakliga prioritet hos användarna utan hos aktieägarna – det är en betydelsefull förskjutning.

I dag tjänar Facebook drygt 4 dollar per användare, analytiker räknar dock med att sajten måste dra in flera hundra dollar för att förtjäna sin värdering. Det kommer säkerligen vara ett helt annat Facebook.

Traditionella mediers framgång har byggt på en tydlig gränsdragning mellan annonser och redaktionellt innehåll. I sociala medier är denna gräns betydligt luddigare och den riskerar att bli allt otydligare, med annonslösningar som sponsrade tweets. Utvecklingen mot mobiler har inte gjort det lättare att upprätthålla denna gräns, tvärtom. Annonsörer kommer vilja krypa allt längre in i våra digitala liv – frågan är hur långt in de sociala medierna är redo att släppa dem?

Ökade vinstkrav kommer att spänna bubblan till bristningsgränsen. Den här gången bygger den inte så mycket på förväntningar som på förtroende. Frågan är om det är bättre såpa?

ANDERS RYDELL,

Journalist och författare. Driver idébyrån EGG tillsammans med Johan Lindskog.