"Conversation is king. Content is just something to talk about." Kanadensiska bloggaren Cory Doctorows citat om hur företag ska förhålla sig till sociala medier har blivit så nära bevingande ord man kan komma i webbvärlden utan att brodera dem på en kudde. De som bara ägnar sig åt att pumpa ut content på nätet är stela jättar med megafoner som inte kan slappna av, lossa på företagsslipsen och snacka som folk. De som konverserar bygger varumärken och driver försäljning av bara farten. Men är det verkligen helt sant?

Jag skulle vilja backa ett steg. För många företag har i sin brinnande iver att skaffa en "närvaro" i sociala medier tolkat konversations-budskapet på ett sätt som innebär att innehåll inte betyder någonting, att innehåll är något du kan hoppa över. Men det finns ett stort problem med det.

Om det inte finns något innehåll, finns det nämligen inte något att prata om.

När jag träffar företag och organisationer som startar Twitter-konton, bloggar och Facebook Fan Pages som om det inte finns någon morgondag, brukar jag ställa en enda fråga. I nio fall av tio är det ingen som kan svara på den. Tvärtom möts jag istället av fågelholkar som stirrar på mig runt mötesbordet och min fråga studsar tillbaka som ett eko. "Vad vi ska prata om? Hur menar du då?"

Du som ger dig in i jakten på den ultimata närvaron utan att ha funderat på vad du har att bidra med till besökarna som kan göra det intressant för andra att följa dig, kommentera, länka till och skicka vidare riskerar att bli gruvligt besvikna på nätets potential. Du blir den trista bröllopsgästen utan en enda intressant anekdot att berätta på den långa middagen, med undantaget att på nätet är en mer intressant bordsgranne bara ett klick bort. Ingen läser en blogg av artighet.

Även de aktörer som verkar vara enbart konversationsfokuserade har ett engagerande ämne att prata om. Vem skulle prata med SJ på Twitter om inte tusentals resenärer engagerade sig i snökaos, torra bistromackor eller förseningar?

Så innan du sätter igång, fundera en gång till. Vad vill du prata om? Vad engagerar dig? Vilken fråga vill du lyfta och vad vill du ge dina besökare som de inte hittar någon annanstans?

Och ja, det tar tid och det är svårt att bygga ett innehåll som berör och engagerar. Men om du börjar i rätt ände så har du en betydligt bättre chans att inte bli det där stendöda Twitterkontot där inget nytt finns att hämta. Nu är det dags att återupprätta betydelsen av hederligt gammalt innehåll. Sen snackar vi.

Av Kristin Heinonen, internetstrateg och affärsutvecklare på byrån Good Old