Dagens Media har tidigare berättat att många av Sveriges medieköpare efterfrågar en gemensam valuta och panelmätning som ger kunskap om målgruppers användande av digitala medier. Bristen på en sådan drar ned kvaliteten i kampanjplaneringen, säger bland annat Staffan Slörner, vd på Sveriges Mediebyåer:

– När man planerar kampanjer måste man ju, förutom räckvidd och trafik, mäta vilka man når och inte bara mata på och hoppas på det bästa. Därför är det viktigt att komma igång med en panel.

Sveriges Mediebyråer har nyligen fattat beslut om att stödja TNS Sifos webbpanel Orvesto Internet – ett beslut som enligt Staffan Slörner kan komma att påverka svenska mediers affärer. Branschorganisationen kommer nu att uppmuntra alla medier att ansluta sig till Orvesto Internet.

– De medier som inte låter sig mätas kommer att missgynnas i framtiden oavsett medieslag. Det såg vi under lågkonjunkturen då alla blev noggrannare med att köpa mätbara kampanjer. Det kommer inte att förändra sig när konjunkturen vänder, säger Staffan Slörner.

Sveriges Mediebyråer har framfört sitt ställningstagande till Kia-index styrgrupp och hoppas nu på ett gemensamt beslut som även TU och Sveriges Annonsörer står bakom.

– Det här har länge varit en fråga på Kias bord, men vi har väntat på att Orvesto Internet ska få tillräckligt många panelmedlemmar och stabila siffror. Det är på väg dit nu, så det kan bli tal om ett beslut det närmaste halvåret, säger Mikael Karlsson, ansvarig för Kia-index på Sveriges Annonsörer.

I Norge gjorde mediebranschen en gemensam upphandling av webbpanel och valet föll nyligen på Orvesto Internet. Så ser inte den svenska situationen ut.

– Det är fortfarande upp till varje medium att välja om de vill vara med. I Sverige blir det bara fråga om en rekommendation, säger Mikael Karlsson.

Vad betyder en sådan i praktiken?

– Det är möjligt att fler medier väljer att ansluta sig, men jag tror nästan att de som vill vara med redan är det.

Orvesto Internet lanserades hösten 2008 och mäter 90 sajter, varav 45 är publika. MSN.se och DI.se är två stora nätspelare som har ställt sig utanför panelen.