Annonsörerna efterfrågar en ökad träffsäkerhet på webben och är beredda att betala mer för det. Bristen på en branschgemensam valuta för målgrupper gör att mediehusen snickrar på egna annonslösningar för att tillfredsställa behovet.

Hemnet.se behåller priset på banners i år, men satsar samtidigt på att utveckla målgruppsstyrd annonsering.

– Givetvis blir det ett högre pris i kronor per exponering, men det blir garanterat billigare på slutraden, med tanke på att man minimerar spillet, säger försäljningschefen Andreas Löwgren.

Det finns flera exempel. Aftonbladet lanserar i år ett annonsformat som känner av besökarens ip-adress.

– Nu kan vi skjuta b2b-annonsering på besökare som arbetar på företag inom vissa branscher eller med viss storlek. Det här skakar om lite grann eftersom priset är lägre än hos affärssajterna, säger Anders Berglund, försäljningsdirektör på Aftonbladet.se, som sedan tidigare säljer beteendestyrda annonser.

Bonnier lanserade nyligen ett upplägg där annonsörerna köper målgrupper istället för placering på specifika Bonnier-sajter till ett högre pris. MSN.se behåller bruttopriset på banners i år, men har introducerat en premiumprodukt för att köpa återkommande besökare som tidigare visat intresse för något specifikt, till exempel resor eller bilar.

Även Eniro.se ska utveckla segmenteringen av sajtbesökarna för årets annonsprodukter, uppger säljchefen Cecilia Melander. Idag har Eniro styrda annonser inom motor och inom hus och hem, och under året introduceras fler segment.

Eftersom metoderna för att samla kunskap om de digitala användarna skiljer sig mellan medierna är det svårt för medieköpare att värdera produkterna.

– Surfbeteenden kopplat till inloggningsuppgifter och sökhistorik är självklart jätteintressant, men att säga att annonsörer ska betala 200 procent mer för att besökarna på den här sidan också besöker den här sidan räcker inte, säger Mediacoms internetchef Jimmy Rodhelind.

Han saknar möjligheten att köpa tid kombinerat med målgrupp. Det skulle göra det lättare att påvisa effekt.

– Om vi kunde köpa på tid så skulle vi vara beredda att betala mer och vi skulle också kunna försvara köpen på ett tydligare sätt gentemot andra medier. Då skulle internet kunna ta en betydligt större andel.