Johanna Johansson, Kristina Carlsson och Fredrik Wallner.
"Annonsörer köper fel på internet"
Publicerad 21 januari 2010 14:46
20 kommentarer
Annonsörer kastar bort pengar på internet, hävdar digitala branschexperter. Orsaken är brist på en gemensam mätstandard för digitala medier. – Det är ett stort problem, säger Kristina Carlsson, digitala medier-chef på MEC.
Verktyg
Tipsa oss om nyheter
Maila eller ring 08-545 222 00 Du omfattas av källskydd.
Tv-branschen har sin MMS-panel och tidningarna har Orvesto-rapporterna. Digitala medier saknar däremot fortfarande en gemensam mätmetod och valuta för branschen. Trots närmast obegränsade mätmöjligheter och en annonsmarknad som närmar sig 5,5 miljarder kronor i år, enligt IRM.
Bristen på övergripande kunskap om den svenska internettrafiken och målgruppers surfbeteenden gör att svenska annonsörer riskerar att köpa fel, säger Fredrik Wallner, marknadschef på Microsoft Advertising.
– Annonsörernas budskap hamnar inte där ögonparen befinner sig. Medievalen styrs ofta av gamla relationer, varumärken och traditioner istället för att baseras på en analys av var målgruppen befinner sig.
Kia-index är något av en branschstandard, men täcker inte medieköparnas behov. Det omfattar drygt 400 av landets större sajter – bara en bråkdel av svenskarnas surfande. Dessutom saknas uppgifter om sajternas verkliga målgrupper och dubbeltäckning.
– Det är ett stort problem. Nielsen Online, Orvesto Internet och Comscore har alla sina brister. Vi får istället lita till magkänsla och mediernas egna uppfattningar, säger Kristina Carlsson, chef för digitala medier på Mediaedge CIA.
Det internationella branschorganet Interactive Advertising Bureau, IAB, står bakom nationella mätningar i andra länder, men har inga sådana planer för Sverige.
– Det behövs en gemensam valuta för nätet. På andra marknader ser vi trenden med en mätleverantör och jag tror det är rätt väg även här, men det kräver uppbackning från alla i branschen, säger Johanna Johansson, ordförande för IAB.
TNS Sifos panel Orvesto Internet är än så länge den enda i Sverige som är tillräckligt stor för att ge statistiskt säkerställd information om målgrupper. Nackdelen är att den endast mäter Sifos kunder.
– Utvecklingen har gått långsammare än vi trodde. I dag mäter vi 90 sajter, varav 45 släpper siffrorna publikt. Ytterligare 30 blir publika inom kort, säger Stefan Svanfeldt, ansvarig för Orvesto Internet.
Den norska internetmarknaden har valt Orvesto Internet som mätstandard och valuta. I Sverige finns inte något sådant beslut, men Sveriges Mediebyråer stödjer Orvestos panel.
Mikael Karlsson, ansvarig för Kia-index på Sveriges Annonsörer, tror inte på branschsamarbete med en panel-leverantör för Sverige.
– Jag är tveksam till en gemensam, bred panel. Marknaden är för liten för att medierna ska vilja bära kostnaden. Däremot har vi planer på att ta fram en standard för att kunna sammanställa flera leverantörers paneler.
Comscore gör panelmätningar i Sverige, men i för liten skala för att vara rättvisande. MMS startar en webbtv-panel i år.
Nielsen Online erbjuder paneldata i andra länder, men lade ned sin svenska panel 2005.
– Marknaden har mognat, så vi tittar på att införa en panel igen, men inget är bestämt, säger Björn Engwall, ansvarig för Nielsen Online.
MSN har i särklass flest unika webbläsare på Kia-index, men har ännu inte anslutit sig till Orvesto Internet av säkerhetsskäl.
– Ingen av dagens mätmetoder är bra. Antingen måste de förbättras eller så måste vi få Comscore att ta Sverige på allvar. Men att enas om en felaktig världsbild i brist på annat skulle hämma hela internets utveckling i Sverige, säger Fredrik Wallner.
Av:
Synnöve Almer
Mejla reportern
Följ reportern på Twitter
08-545 222 11
Bloggar som länkar hit
Kommentarer
Mellan klockan 08 och 18 på vardagar kan du kommentera artiklar.
20 kommentarer Sortera: Äldsta överst