– Lokaltidningarna kunde inte ens föreställa sig att de skulle konkurrera med ett börsnoterat bolag i San Fransisco. Bonnier kanske inte ska bli Google, men vi måste börja förhålla oss till branscher som vi inte tyckte att vi befann oss i eftersom de påverkar vår affär, säger Björn Jeffery.

Han lämnade nyligen vd-rollen på egna byrån Good Old, för att bli strategiskt ansvarig för framtidsmedier på Bonniers avdelning för forskning och utveckling. Framtidsmedier berör allt från e-böcker och nätmagasin till spel och sociala nätverk.

Bonnier R&D:s chef Sara Öhrvall sitter i ledningsgruppen och avdelningen är involverad i mediejättens affärsutveckling, investeringar och eventuella förvärv. De arbetar även med den digitala kunskapsöverföringen inom koncernen.

– Bonnier är ett medieföretag som är beroende av teknik. Vi har försökt att konkurrera med våra redaktörer mot andra företags algoritmer. Vi måste våga starta i tekniken och fundera över hur vi kan använda teknikens möjligheter.

På söndag går flyget till San Fransisco i USA. Bonnier R&D ska etablera en mindre verksamhet där med tillfälliga medarbetare från Sverige. Björn Jeffery ska stanna där i en månad. Siktet är framför allt inställt på framtida digitala medieprodukter som folk är villiga att betala för.

- Vi ska både etablera kontakter med bolag som vi måste ha bättre koll på, både de vi kan tänkas konkurrera med i framtiden och de vi kanske vill inleda samarbete med.

Hur ser du på konkurrensen från Schibsted och MTG?

– Jag tittar väldigt lite på vad Schibsted och MTG gör. Det finns tusentals andra bolag som är mer intressanta. En utmaning är att det kan handla om hobbyföretag som kanske inte ens vill tjäna pengar. Hur konkurrerar man med dem?

Vad är Bonniers kärnverksamhet i den här världen?

– Det är positivt att konsumenter och producenter har närmat sig och att det finns mängder av värdefull information därute. Då behöver man varumärken som man kan lita på, som fungerar som filter och är duktiga på att paketera innehåll. Medierna måste samtidigt inse att deras beskrivning av världen inte är den enda utan att de måste ta in och hantera en större andel av informationen.

Hur ser du på betalning för innehåll?

– Jag tror inte det är svårt att ta betalt. Frågan är hur mycket, för vad och hur det paketeras. Att ett innehåll är kvalitativt betyder inte att man vill betala för det. Däremot betalade många för ringsignaler för ett antal år sedan och idag betalar man för Iphone-applikationer.

Vad behöver Bonnier göra inom annonsering?

– För att kunna hjälpa till med paketeringen av innehållet måste vi lära oss vad folk har för avsikter när de går in hos oss. Vi kan inte fortsätta att visa bilannonser för folk utan körkort, men vi måste vara försiktiga när vi lär känna användarna.

Bonnier lanserade nyligen ett första steg i arbetet med "behavioural targeting". En användarpanel på 30 000 Bonnier-besökare är en början och panelen ska byggas ut.

Det krävs mer raffinerade metoder på sikt, menar Björn Jeffery.

– Vi kan inte hoppas på att vinna med hjälp av enkäter i framtiden. Hade Facebook ställt frågor om all information som folk ger om sig själva hade de aldrig fått svar. Folk delar med sig för att det gynnar dem. Vi måste hitta incitament för folk att berätta.

Bonniers framtida kunskap om besökarnas avsikter gör att annonserna kan anpassas bättre, men också att själva medieprodukterna kan göras snabbare och mer användbara för besökarna.

– Hur som helst är det tydligt att dagens medieföretag inte kommer att stanna där de är i dag – åtminstone inte utan att tänka efter ordentligt.