Kvällens Spinn-vinnare i den digitala kategorin är mycket värdiga vinnare, men den stora massan av digitalbidrag behöver lyfta sig ett snäpp för att platsa i kategorin.

Nästa år hoppas jag att den digitala kategorin premierar det verkliga hantverket kring sociala medier. Det kommer inte att räcka med att starta en Facebook-grupp, lägga upp lite filmer på Youtube och låta kunden Twittra för att vinna Spinn-guld i den digitala kategorin 2010.

Då kommer det att krävas en mycket högre kompetens i det digitala hantverket. Det är också denna kompetens som kommer att krävas om PR-branschen ska följa med i utvecklingen som nu sker inom sociala medier.

Efter att ha haft glädjen att sitta i årets Spinn-jury kan jag nöjt för PR-branschen konstatera att antalet bidrag till den digitala kategorin ökat lavinartat. Dessutom har ”sociala” och digitala inslag i bidragen i de övriga kategorierna varit mer regel än undantag.

Det här speglar det skifte i medielandskapet vi är inne i, även om byråerna i flera fall väver in sociala medier i sina bidrag bara för sakens skull.

Eftersom digitala medier är en självklar del i flertalet av byråernas kampanjer kan man fråga sig om den digitala kategorin har något existensberättigande framöver?

Det har den absolut, hävdar jag, men den behöver definieras om för att premiera en fortsatt utveckling av branschen.

Just nu är det ett öppet fält för vilken byrådisciplin som ska bli ledande att hjälpa kunderna att navigera i sociala medier. Som företag är det idag lika naturligt att be sin reklam-, som webb-, som PR-byrå om hjälp kring detta. Här behöver PR-branschen höja sin kompetens för att befästa sin position som den naturliga rådgivaren kring sociala medier. Det kan den digitala kategorin i Spinn bidra med.

Inför nästa år kommer kraven kring kampanjer i digitala kanaler vara högre och det kommer att kräva en högre kompetens hos PR-byråerna.

Jag vill se briljanta lösningar på hur man kontinuerligt arbetat med att öka trafiken till företagens hemsidor genom sociala medier – gärna toppat med smarta kampanjer – men det är det dagliga arbetet med konstant närvaro på relevanta arenor som ska premieras.

Jag vill se att PR-byråerna flyttat fram positionerna för sina kunder i Googlerankingen genom äkta länkkärlek och sökordsoptimerade pressmeddelande.

Jag vill också se hur byråerna hjälper sina kunder att bygga in sociala medier i hela organisationen – inte bara som en kampanjidé – utan som verklig affärsnytta.

Det råder inga tvivel om att sättet vi i PR-branschen hjälper våra kunder radikalt förändrats på bara några år genom bloggar, Facebook, Twitter och andra sociala nätverk. De flesta av oss byråer har utvecklats i samma takt, men slaget om företagens marknadsföringsbudgetar står inför helt nya utmaningar. När företagen överger traditionell reklam för att istället möta kunden där kunden är – vilken byrå ska då leda vägen?

Det finns alla förutsättningar för PR-branschen att visa vägen i sociala medier. Vi måste dock ta nästa steg i vår utveckling och höja den tekniska kompetensen på riktigt för att hävda oss i konkurrensen mot andra typer av byråer.

Fredrik Pallin, Springtime