2008 blev ett rekordår för reklammarknaden – trots finanskrisen.

IRM:s prognos för 2009 är inte lika munter, då man spår ett intäktsbortfall på drygt 4,3 miljarder, eller 13 procent.

Men de senaste veckorna har de dystra rubrikerna i affärspressen, i alla fall till viss del, bytts ut mot mer optimistiska.

I måndags frågade Dagensmedia.se åtta mediebyråchefer om de ser några tecken på att konjunkturen är på väg att vända och svaren varierade, med viss övervikt på ett ja.

När fem reklambyråchefer får samma fråga blir svaren olika även här.

Greys vd Sten Andersen ger svaret ”utan tvekan” medan Digitas Lisa K Amatiello säger nej.

Några av dem tror att reklammarknaden kanske aldrig återhämtar sig till 2008:s nivåer.

– Jag är ingen uppslagsbok när det gäller generella marknadsdata, men om “marknaden” betyder traditionella medieinvesteringar och om början av 2008 var på rekordnivå så är svaret “aldrig”, säger Göran Åkestam, vd på Åjestam Holst.

Här är frågorna:

1. Upplever du att konjunkturen är på väg att vända?

2. I sådant fall, vilka tecken ser du på det?

3. Hur ser din ekonomiska prognos över nästa år ut jämfört med detta?

4. När är marknaden tillbaka på de nivåer som den låg på i början av 2008?

Och här är svaren:

Lisa K Amatiello, vd Digitas

1. Nej. Lågkonjunkturen kommer självklart att märkas av även under nästa år, och det kommer alla köpare och konsulter i kommunikationsbranschen behöva förhålla sig till. Att julhandeln till exempel förutspås sätta rekord i år, för att folk sparar pengar och vill konsumera till jul förändrar inte i ett större perspektiv. Det är fortfarande tuffa tider hos våra kunder och man fortsätter att hålla i kostnader och anpassa verksamheten efter nya rådande förutsättningar.  

2. Vi ser en ökad investeringsvilja i digital utveckling. Inför nästa år är det flera av våra större uppdragsgivare som fördelar om sin budget från traditionella medier till att bygga varumärke och driva försäljning via digitala kanaler.

3. Tillväxt.

4. Om man tittar på hur företagen traditionellt sätt har köpt reklam, kommer det aldrig  att se ut som det gjort tidigare. Mediemixen kommer att se helt annorlunda ut framöver, hur företagen skapar en dialog med sina kunder kommer att se ut på andra sätt. Utifrån de förutsättningarna kanske vi är tillbaka på de investeringsnivåer vi haft i högkonjunktur om 3-4 år igen.

Sten Andersen, vd Grey

1. Utan tvekan, men med påtagligt olika takt i olika branscher.

2.  Den mer positiva rapporteringen i media ger optimism, vilket i nästa steg drar igång hjulen. Vi har dessutom en del mycket konjunkturkänsliga kunder till exempel inom bemanningsbranschen och bilar, vilka nu är mer optimistiska. De är ofta tidiga och pålitliga konjunkturtermometrar.

3. Vi får inte lämna exakta uppgifter. Vi mötte lågkonjunkturen redan 2008. Sedan dess har allt sett stadigt klart bättre ut för oss, varför vi ser på 2010 med optimism.

4. Ingen har någon kristallkula, men 2011 är ett bra bud. Största orosmomentet är den överbelåning svenska hushåll har för närvarande. Om räntan ökar samtidigt som stimulanspaketen tas bort, kan det bli en inbromsning av återhämtningen.

Ulrika Liss-Daniels, vd Valentin & Byhr

1. Jag tror att konjunkturen redan har vänt, sedan om detta är tillfälligt eller om den faktiskt fortsätter upp känns fortfarande väldigt osäkert.

2.  De tydligaste tecknen på detta är en ökad aktivitet hos våra kunder, nyrekryteringar hos oss och våra kunder samt något mindre tryck på antalet ansökningar som kommer in.

3.  Vi är mitt i budgetarbetet nu men i grova drag är vi försiktigt optimistiska över nästa år, tror på en ökad budget.

4.  Svårt att säga. Är väldigt vaksamma på konjunkturen och tror det kan gå åt båda håll, bättre likaväl som sämre, och jag tror att vår vaksamhet och ödmjukhet inför konjunkturens snabba vändningar kommer att prägla oss länge, därför känns det omöjligt att säga när och om de nivåerna kommer att uppnås och med samma självklart stanna kvar.

Pia Grahn Brikell, vd Storåkers

1. Ja

2. Jag ser en hög aktivitetsnivå på nästan alla typer av kunder. Och en stor rörelse vad gäller byråval.

3. Den ligger på en rimlig nivå, inga stora ökningar men det fullständiga stoppet och all osäkerhet från förra året verkar vara borta. Nu är alla aktiva igen.  

4. Det kommer nog att ta ett tag. Sedan skiljer det sig mellan olika branscher och kundsegment, det ska man inte glömma.

Göran Åkestam, vd Åkestam Holst

1. Jo, jag har bestämt mig för att känna så.

2. I första hand att många människor pratar om att det har bottnat, kanske den ytligaste, men antagligen också viktigaste konjunkturindikatorn. Psykologi är en stark drivkraft och lågkonjunkturer styrs inte av naturlagar.

3. Vi är försiktigt optimistiska när det gäller byråintäkten. Samtidigt fortsätter vi investera i byråns kompetens och leveranskvalitet så sammantaget är vi nöjda om vi når ett blygsamt överskott för 2010. Det är sådana tider att jag tror det är den klokaste strategin.

På sikt kommer det att betala sig att vi är rustade för den komplexa kommunikationsvärld som kräver mer och mer av oss som konsulter.

4. Jag är ingen uppslagsbok när det gäller generella marknadsdata, men om “marknaden” betyder traditionella medieinvesteringar och om början av 2008 var på rekordnivå så är svaret “aldrig”.

Det är mer komplicerat att kommunicera i den nya medielogiken, samtidigt som det ger större potentiella möjligheter. Därför kommer en högre andel av marknadsbudgeten behöva avsättas till analys och idéarbete och lite mindre i medieköp. Därmed inte sagt att de traditionella medierna är överflödiga i mixen, tv-tv är till exempel fortfarande en stark murbräcka.

Men den endimensionella megafonreklamen kommer nog inte tillbaka som enskild lösning. Det gynnar både framsynta annonsörer, som kan bli mer relevanta och intressanta, duktiga byråer, som får skarpare och mer krävande utmaningar, och konsumenterna, som får mer makt och blir mer inbjudna till dialog och engagemang.