Flera medieslag har frångått modellen med mediebyråersättningarna, som beskrevs i samsynsdokumentet.

Bland andra tv- och radiokanalerna och utomhusbolagen tillämpar eller vill tillämpa en modell där man istället delar upp ersättningen och låter en del av den, som traditionellt tillfallit annonsören, istället gå till mediebyrån.

Därför ser nu Sveriges Annonsörer över samsyns-dokumentet. Under tiden gäller individuella avtal, enligt mediebyråer och medier som Dagens Media talat med. De hårt pressade mediebyråerna har sett en chans att generera intäkter från medierna.

Det nya landskapet ökar risken för minskad transparens, enligt flera bedömare.

Uppgifter gör till exempel gällande att Group M-jätten som rymmer Mediacom, Maxus, Mediaedge CIA och Mindshare ­ och Metro under 2009 träffat en överenskommelse, som byggt på att om Group M:s byråer ökar sina investeringar i Metro så får de en viss procentsats som tack för besväret.

Kickbacks, som det kallas, är vanligt på andra marknader. I vissa länder kan de bonusar som byråerna får från medierna vid köp av stora volymer uppgå till en fjärdedel av mediebyråns intäkter.

Men enligt den svenska modellen har kickbacks länge varit förbjudna, då medierådgivaren ska vara objektiv. Något som blir svårt om det förekommer kickbacks, enligt Johan Eidmann, vd på konkurrenten Bizkit.

­ – Det gör att en byrås objektivitet blir ifrågasatt, de blir subjektiva, säger han.

Även Anders Ericson, vd på Sveriges Annonsörer, är kritisk till kickbacks.

­ Bulkköp och kickbacks skapar enorm osäkerhet och det gagnar ingen, säger han.

Men kunderna borde väl tycka det är bra om de får billigare pris?

­ – Jag tror inte det. Mediebyrån måste vara klanderfri.

Metro Sveriges vd Andreas Ohlson förnekar att det finns något avtal med Group M.

­ Visst ger vi vissa kunder mängdrabatt. Vi strävar efter att skriva avtal med annonsvolymer kopplat till specifika prisnivåer, det är givetvis kundspecifikt. Våra relationer med mediebyråerna regleras i avtal som innehåller kassarabatt, utbildning, analys med mera. Men det  finns inga bulkavtal, säger Andreas Ohlson.

Group M:s Nordenchef Luke Simmonds har tidigare sagt att han vill utnyttja Group M:s storlek för att pressa priser. På frågan om det finns ett avtal med Metro svarar han i ett mejl:

­ – Jag kan inte diskutera avtal med medieägare eller kunder, men jag kan säga att vi har en mängd olika sorters avtal, det är det vi får betalt för från våra kunder.

Alla avtal har dock slutits ”öppet och transparant” och med kundernas samförstånd, fortsätter han.