Morgontidningssajternas webbintäkter minskade enligt TU:s internetbarometer med 16 procent under första kvartalet 2009. Det bör oroa tidningschefer som sett webben som lösningen på dalande intäkter från papperstidningen.

Trenden, att läsarna flyttar från pappret till webben, har pågått flera år men tidningshusen 10.000-kronors-fråga kvarstår: Hur ska vi tjäna pengar på nätet?

Allt fler stora mediehus öppnar nu för att ta betalt för innehåll på nätet. New York Times har tidigare testat, men tvingades backa. Konkurrenten Wall Street Journal lyckades bättre. Nyligen har också News Corp-chefen (och hyfsat nyblivne WSJ-ägaren) Rupert Murdoch sagt sig vara öppen för att ta betalt från nätläsarna i större omfattning. Även The Guardian vill börja ta betalt.

TU:s vd Anna Serner tror att de svenska mediehusen "på sikt" kommer börja ta betalt för innehållet på webben.

- Men det kommer att dröja. Om man inte har en prenumererad upplaga som räcker tillräckligt långt kommer vissa att lägga ner och därmed finns det färre aktörer. Då kan tidningshusen ta betalt, någon gång ska journalisternas löner betalas, säger hon.

- Jag tror man i framtiden har mycket mer skräddarsydda nyhetsströmmar där läsarna kan välja, och välja bort, nyheter. Det kommer man vara beredd att betala för.

Thomas Mattsson på Expressen säger att tidningen hela tiden diskuterar vilket material som ska gå i pappret, där läsarna betalar, eller på webben.

- Men jag tror det är helt omöjligt att ta betalt för generella nyheter, den journalistik som utgör basen av Expressens bevakning, säger Thomas Mattsson.

Även om en sajt hittar en lysande affärsmodell som funkar är det inte säker att alla hakar på, säger han:

- Det är den gamla marknadsstrategin. Det som skiljer internet från den logiken är att om någon börjar låsa in materialet för att tjäna pengar öppnas incitament hos en konkurrens att ge samma material gratis, för att ta andelar.

Hans huvudkonkurrent Aftonbladet har ett försprång, säger han.

- För en tidning som har en utpräglad andraposition är det inte lika självklart att man lyckas låsa delar av innehållet som hos en marknadsledare. I princip är det bara Wall Street Journal som lyckats i någon större omfattning, Financial Times har haft stora problem.

Vilken typ av material kommer läsarna att vilja betala för?

- Det finns inga riktigt bra exempel bland breda nyhetssajter. Det man kan ta betalt för är snarare material där vi konkurrera med nischmedier och kanske exklusivt webb-tv-innehåll.

Thomas Mattsson tror att medieföretagen under ett par år framöver kommer att testa olika modeller för att ta betalt för innehåll på webben.

- Man kommer att söka nya varianter för samarbeten inom till exempel rörlig bild, Viasat gör det redan med Aftonbladet och vi gör det med TV4, säger han.

Ett hyfsat nytt sätt att få in pengar för tidningshusen är att släppa in annonsörerna i redaktionella miljöer. Det är en trend som kommer att fortsätta, tror Thomas Mattsson.

- Men det riskerar att urholka värdet genom att göra kommersiella lösningar som hotar trovärdigheten. Då kommer ingen vilja läsa våra produkter och därefter ingen som vill annonsera. Det är skillnad på Aftonbladet och Blocket, Aftonbladet har en annan trovärdighet, säger Thomas Mattsson.

Aftonbladet tillhör i sammanhanget undantagen och har i flera år framgångsrikt drivit sin Plus-tjänst. Nyligen höjde man priset från 19 till 29 kronor i månaden.

Carl Gyllfors, tisigare vd för Aftonbladet, har i Dagens Medias papperstidning berättat om Plus-tjänsten, som i dag har runt 150.000 prenumeranter.

- Vi tjänar pengar på det, jag kan inte säga några siffror. Men det är en betydande del. Vi tror att fler borde följa efter. Det är lite nyckeln till att komma vidare med affärsmodellen, sa Carl Gyllfors.