Från din position, hur ser du att medieköpen förändras i dag och de närmsta åren?
- Vi ser tydligt att digitala medier och framför allt att sök växer medan traditionella medier tappar. Förändringen är helt logisk då all medieinvestering har sin grund i hur vi som konsumenter förbrukar media. I takt med att både bild, rörlig bild, ljud och text konsumeras digitalt så sker en förflyttning av investeringarna.

- De närmsta åren kommer digitalt att öka än mer då konsumenten finns alltmer på nätet. Drivkrafter som påverkar är ökad konsumtion av rörlig bild på nätet samt utvecklingen av mobil kommunikation. En annan viktig drivkraft är möjligheten till bättre mätmetoder som kommer med digitala medier. Konsumentinsikten blir därmed tydligare och aktiviteterna i media kan göras träffsäkrare. Detta påverkar även medierna då de effektivaste för kundens ändamål vinner, säger Oscar Watz.

Annonsörerna lär fortsätta att köpa kommunikation, men hur kommer det att förändras?
- Det blir ett större fokus på ROI. Digitala medier är direkt mätbara vilket gör att det kontinuerligt går att förbättra en kampanj och effekten av den. Att kampanjerna hela tiden är påverkbara ger nya förutsättningar för hur vi kan arbeta. Detta tror jag bidrar till mer långsiktighet hos annonsörerna. Kanske får vi se någon form av "spend-forecasts" som är tajt knutna till annonsörens försäljning istället för på förhand givna budgetar och årsavtal utan någon koppling. Som exempel så har vi kunder där våra aktiviteter direkt kan kopplas till mer än 50 procent av deras försäljning.

Medierna får allt större konkurrens om publiken av användarskapat innehåll och sociala medier. Vad leder det till för mediernas annonsaffärer?
- Mer konkurrens genom att fler medier och komplexare medielandskap ställer högre krav på medierna. De måste hela tiden utvecklas och leverera högre värde till annonsören.

Vad innebär förändringarna för maktbalansen mellan annonsör-mediebyrå och mediekanal?
- Annonsören ställer högre krav som leder till ökat samarbete och en ökad öppenhet. Alla dessa tre parter borde ha ett gemensamt intresse i att annonsören ska nå sina mål med sin kommunikation.

Om användarna konkurrerar med medierna om innehåll, kan vi se en liknande utveckling där annonsörerna konkurrerar med medierna?
- Annonsörerna kan bidra med bättre inspel om sitt område till medierna. Idag bidrar de med intressant innehåll vilket ökar samarbetet mellan dem. Och jag tror att vi kommer att få se mer kreativa aktiviteter utanför media som är med och konkurrerar om samma marknadsbudget.

Hur bör mediebyråerna utvecklas för att behålla greppet om affärerna?
- Den starkaste drivkraften, tillika hindret, till förändring för mediebyråerna handlar om acceptansen för nya sätt att mäta medier. Konsumenten är idag i stor utsträckning digital. Problemet är att mätmetoderna som möjliggörs genom digitala medier inte riktigt är jämförbara med vad som hittills är accepterat mellan byråerna och deras kunder. Tidigare har "kontakter" varit en form av gemensam valuta. Här finns stort utrymme för irrelevans, subjektivitet och mellan tummen och pekfingret-estimat.

I takt med att konsumenten blir mer digital kommer givetvis digitala mätmetoder att bli mer accepterade, säger Oscar Watz.

- Idag finns teknik för att jämföra olika medier och att kontinuerligt arbeta med analys för att direkt optimera aktiviteterna mot kundens mål. Mediebyråerna har stort tryck och kunskap inom traditionell analys och är organiserade därefter. Då det finns helt andra förutsättningar med digitala medier kommer det att krävas nya affärsmodeller och betalningsmodeller som bättre speglar det arbete som läggs ner samt stimulerar aktiviteter mot byråns och kundens gemensamma mål.

Vilka agerar därefter i dag?
- De som har bäst förutsättningar är de som är specialiserade på digitala medier.

Google levererar ju annonsplaneringssystem och erbjuder enkla lösningar för annonsörer att köpa sökord. Behövs egentligen en mediebyrå i det digitala landskapet?
- Det behövs absolut byråer i det digitala landskapet! Jag anser att det i första hand är byråns kunskap och erfarenhet som kunden köper, och i andra hand hjälp med att utföra aktiviteten. I det digitala landskapet kommer vi troligtvis få se flera byråer med skiftande fokus och inriktning. Det gäller att hitta det område och inriktning som man kan vara bäst på.

Hur duktiga är mediebyråerna på att leda sina kunder i den digitala världen?
- Det är mycket blandat. Vissa byråer är riktigt bra medan andra är långt ifrån att utnyttja potentialen, för sina kunder, med digitala medier. Troligtvis har de i dessa fall en traditionell dialog med sin kund och därefter de medier som de prioriterar. De saknar med andra ord kunskapen och affärsmodellen för att hantera medierna och dess egenskaper på ett bra sätt. I digitala världen är dessutom inte volym lika intressant då affärsmodellerna är mer transparenta.

Vilka blir mediebyråernas huvudkonkurrenter framöver?
- Jag tror att vi kommer se fler former av byråer med allt från specialister till strategiska rådgivare och breda kommunikationshus. De som kan digitala medier har givetvis ett stort försprång in i framtiden.

Några mediebyråer som du tycker utmärker sig?
- Jag har stor respekt för alla byråer och deras kunskap. Det ska dock bli mycket intressant att se hur marknaden utvecklas.