Mediebyråerna har inte lyckats koppla greppet på annonsörernas investeringar i digitala kanaler. I takt med att de traditionella medierna tappar mark ökar kraven på mediebyråer och få hänger med. Mediebyråerna kan vara nästa krisbransch. Det hävdar Mindparks vd Joakim Jardenberg och TV4:s chef för digitala medier, Mattias Fyrenius.

- Frågan är om mediebyråerna inte just nu gör mer skada än nytta, säger Joakim Jardenberg.

Ett uttalande som får Per Rosvall att se rött.

- Jag skulle aldrig säga att Mindpark gör mer skada än nytta eftersom jag inte vet vad de gör. Och den här personen vet bevisligen inte vad vi gör. Det är okunnigt att säga att mediebyråerna saknar kompetens inom digital marknadsföring, dundrar han och fortsätter:

- Det är en tydlig partsinslaga från någon som endast sysslar med digital marknadsföring. Jag vet inte riktigt vad Mindpark är, om jag ska vara ärlig, men att få detta utrymme i Dagens Media måste vara kanon för dem, säger Per Rosvall.

Han får medhåll från Fredrik Hallberg, internetstrateg på Bright Media.

- Man kan fråga sig om han är insatt, hur stor kontakt han har haft med mediebyråer. Ibland har de som kritiserar inte haft erfarenhet eller har jobbat med fel konsult. De båda måste bli mycket mer konkreta i kritiken för att jag ska kunna ta åt mig i den, här talas det om digitala medier generellt, säger han.

Amanda Koutra, vd på Carat, fyller i:

- Vi har spetskompetens inom alla de här områdena på Carat och om någon tycker att vi ligger efter så vet de inte vad de pratar om. Då är de välkomna hit.

Fredrik Hallberg menar att utspelen är en del i en allmän debatt om hur branschen ser på mediebyråernas arbete.

- Många vet inte vad en mediebyrå gör och det är vårt eget fel. Vi har inte lyckats som bransch att föra fram vår kompetens. Men det finns en sak som är ett problem i branschen, specialiseringsproblemet, och gäller även i andra branscher. Internetrådgivarna borde bli bättre på andra medier och de som är specialiserade på andra medier borde bli bättre på internet, säger Fredrik Hallberg.

Mellan 2005 och 2008 har mediebyråernas andel av annonsörernas investeringar på nätet legat på mellan 28 och 30 procent. Det kan jämföras med tv, där det kretsar kring 90 procent, och dagspress, som under samma period ökat från 72 till 81 procent.

Amanda Koutra:

- Min uppfattning är att det finns få aktörer på marknaden som behärskar kommunikation i det breda perspektivet och samtidigt ligger i framkant inom allt från mobil kommunikation till SEO, SEM, sociala media, CRM, digital PR och traditionell online annonsering. Det kanske finns en osäkerhet om var man kan köpa den här kompetensen. Kunderna måste känna att mediebyrån tillför värde. Vi har kompetensen, erfarenheten och verktygen för detta, säger hon.

Per Rosvall tror att mediebyråernas andel kommer att öka:

- Det är jag övertygad om. Fler annonsörer söker sig till digitala lösningar och fler kunder tycker att det är jobbigt med det fragmenterade medielandskapet.

Johan Eidmann, vd på Bizkit, håller med:

- Jag var med när kommersiell tv kom, och då gick endast en bråkdel av köpen via mediebyrå. Nu är det 90 procent. Alla medier som är omogna hamnar ofta vid sidan om mediebyråerna eftersom mediebyråerna är omogna, säger han.

Han ger dock kritikerna halvt rätt:

- Mediebyråskrået har haft problem med att integrera det digitala med de traditionella medierna. Man har haft en digitalavdelning som köpt annonser i en loka och en vanlig mediebyrå i en annan lokal.

Mindshares vd Björn Jutendahl är inne på samma spår:

- Det är mycket direktköp inom det digitala området och det i sig är så klart ett hot för mediebyråerna eftersom vi kan vara säkra på at de digitala investeringarna kommer att öka i andel framöver. Det är väl så att många varit sena ur startblocken.

- Tidigare satt vår digitala kompetens för sig, men nu har vi omorganiserat och satsar på att utbilda våra medarbetare digitalt, säger han.

Per Rosvall ger dock Joakim Jardenberg rätt i en sak:

- Han säger i sista meningen att en mediebyrå behövs mer nu än någonsin. Det är svårt att säga emot. Hade vi varit så kassa hade vi inte haft någon business, säger Per Rosvall.