- Vi håller på att ompröva hela vår nätaktivitet. Vi överväger att sluta använda banners för att istället försöka vara en del av dialogen som finns på nätet, säger Eva Fernvall, varumärkesdirektör för Apoteket.

Apotekets har gjort kampanjer på temat värk för att stärka bolagets position som hälsoexpert. I maj valde Apoteket att komplettera det allmänna värkkonceptet med en Youtube-film som riktar sig till flickor med mensvärksproblem. I filmen går Eva Nazemson, som gett mensvärken ett ansikte då hon kräktes i direktsändning, till Apoteket för att få råd.

Pr-byrån Springtime står bakom idén och tipsade sedan tio bloggare som skrivit mycket om mensvärk. Flera av dem visade filmen på sina bloggar och skrev om positivt om Apotekets råd.

- Nätet hjälper oss att både förstå och möta målgruppen på ett helt nytt sätt, där det är relevant för dem. Dessutom lever kampanjen vidare utan att Apoteket behöver göra nya insatser, säger Charlotta Larsson, projektledare på Springtime.

Efter en vecka hade drygt 7000 sett filmen på Youtube och i dag är antalet uppe i nära 22 000. Försäljningen av olika mensvärkspreparat har även förskjutits något.

- Kunderna vill bli bemötta som individer och det här är en ny möjlighet till det, vid sidan om butikerna. Sociala medier är också ett bra sätt för oss att rikta oss till mindre målgrupper, säger Eva Fernvall.

Även statliga Posten tror på fler alternativa marknadsföringsaktiviteter som utgår från sociala drivkrafter på webben. Postens huvudbyrå Åkestam Holst fick uppdraget att krydda julkortskampanjen med en nytänkande, billig reklamidé som inte involverade medieköp. Byrån kom tillbaka med konceptet Stefantheswopper.se där Stefan Kits, anställd på Åkestam Holsts systerbyrå Knock, byter alla sina prylar på nätet. Posten skulle möjliggöra projektet.

- Många upplever att Postens varumärke har blivit osynligt, samtidigt som bolaget i allra högsta grad är delaktig i den nya, växande distanshandeln på nätet. Projektet visar Postens nya roll på ett bra sätt, säger Göran Åkestam, vd på Åkestam Holst.

Projektet Stefan the Swopper skulle skapa engagemang hos besökarna och visa att det är lätt att skicka grejer med Posten. Sajten kom upp några veckor före jul och uppmärksammades stort. Resultatet låter sig inte mätas med traditionella observationsvärden, men Stefan Kits prylbytande och bloggande resulterade i omkring 20 inslag i dagspress, radio och tv. Drygt 4 miljoner besökte sajten och gjorde det i genomsnitt tio gånger. Projektet uppmärksammades på ett 50-tal bloggar och Stefan Kits fick 1750 förslag som slutade med nära 200 byten.

- Vi ville åt engagemanget, men engagemang går inte att styra. Det kräver att man vågar släppa lite på sina budskap. Visst kan vissa vara rädda för en negative dialog, men bra reklam kräver mod, säger Marta Tiberg, kommunikationschef på Posten Meddelande.

Men det är känsligt att som stort företag ge sig in i den sociala arenan på nätet. Apoteket tänkte noga igenom hur de skulle kontakta bloggarna för att introducera sin Youtubefilm och Posten har undvikit att basunera ut sin medverkan i projektet. Marta Tiberg säger att det är viktigt att visa respekt och inte vara för påträngande.

- Det var viktigt att projektet var på riktigt och att Stefan faktiskt använde sig av Ica i Västermalmsgallerian för att göra sina byten. Vi ville inte ha stora loggor på sajten, för det kan istället ge negativ publicitet, säger hon och tillägger att det troligen blir fler marknadsföringsinsatser av den här typen framöver.

Beror det på att kostnaden är lägre än för köpt media?

- Visst är det en anledning, men det handlar framför allt om att följa med i dagens kommunikationslandskap.

Arbetsgrupp Apoteket, Springtime
Kundansvarig: Marianne Hjertstrand
Projektledare: Charlotta Larsson
Idéarbete: Erik Boltjes och Markus Christiansson

Arbetsgrupp Posten, Åkestam Holst
Projektledare: Sara Clewemar
Producent: Sofia Swedenborg
Creative Director: Andreas Ullenius
Copywriters: Joakim Laabraten, Hugo Nissar
Art Directors: Petra Albrektsson, Julia Nordlund
Web Director: Paul Collins