I Dagens Media nummer 2, 2008, uttalar sig de 50 största annonsörerna, som tillsammans plöjer ned 13 miljarder kronor i reklamköp, om hur deras mediebudgetar blir nästa år. Osäkerheten är stor - bara 2 av 50 marknadschefer att de får mer pengar nästa år.

Men att strama åt när konjunkturen dyker kan straffa sig.
Förra gången, i början av 2000-talet, valde BMW och Trygg Hansa att trappa upp - och kom ut som vinnare. Kraftigt ökade medieköp och nya medier gav BMW 25 procent fler nybilsregistreringar och Trygg Hansa kraftigt ökad kännedom.

År 2001 är det enda året hittills i Sifo reklammätningars databas som de totala medieköpen visar minus jämfört med föregående år. Konjunkturen var nattsvart och företag och privatpersoner slog gummibanden dubbla varv kring sina sedelbuntar.

Bilmarknaden drabbades precis som nu tidigt. Under 2000 minskade nybilsregistreringen med 2 procent jämfört med föregående år. I december samma år hade minskningen ökat takten till 15 procent. I denna situation fattade BMWs dåvarande vd, försäljningsdirektör och marknadsdirektör beslutet att vända konjunkturen till sin fördel.
- Vi ville inte halka ner i lågkonjunkturen, vi ville öka försäljningen istället, säger Michael DeGeer, marknadsdirektör på BMW 2001, i dag informationschef.

Samtidigt ville ledningen ändra folks attityder till premiummärket BMW.

- Vi tyckte att vi alltför ofta möttes av att folk tyckte att BMW var för dyr, för exklusiv. Genom att ändra den attityden ville också få fler privatkunder.

BMWs totala medieinvesteringar ökade med 42 procent under 2001. Den största delen av ökningen lade på tv, som då inte var ett så vanligt medium för bilannonsörer.
- Vi ville påverka attityder på ett känslomässigt sätt hos en bred målgrupp och det trodde vi att vi skulle kunna göra bäst via tv. Vi ökade också andelen dm. Istället drog vi bland annat ner på event.

Kombinationen ny mediemix och budskap gjorde att BMW nådde fler med sitt budskap. Resultatet blev också ökad nybilsregistrering med 10 respektive 15 procent för BMW 3-serien respektive BMW 5-serien. Men även priset för varje ny registrering ökade. Under 2000 kostade varje nybilsregistrerad BMW 5 952 kronor i marknadsföringskronor. Under 2001 var samma låg siffra på 7 569 marknadsföringskronor, 27 procent mer.

Det var värt det. Det var tvunget att öka medieinvesteringarna för att bädda för fortsatta framgångar. Och vi har fortsatt att öka våra medieinvesteringar.
BMW följer sitt recept även i nuvarande nedgång, och kalkylerar med att ta marknadsandelar:

- Vi kommer monetärt att ligga på samma nivå vad gäller medieinvesteringarna, men räknar med att vi får mer för pengarna. Vi vill närma oss 5 procents marknadsandel till nästa år. I dag har vi 4,7 procent.

Läs mer om BMW och om hur Trygg Hansa gasade sig ur lågkonjunkturen, samt Dagens Medias stora kartläggning av mediebudgetar, i Dagens Media nummer 20, 2008.