– Jag har i många år sagt att Saab har en självbild av att de är en stor biltillverkare, vilket de inte är i verkligheten, säger Bengt Håkansson, varumärkesexpert på Brand Clinic.

Han tror att Saab måste bli smalare och mer excentriska för att lyckas sälja bilar, vilket det inte fanns utrymme för under GM:s ägarskap.

– Mer Saab, helt enkelt. Tar man tag i det och lyckas få ut det i bilmodellerna så kan det nog gå riktigt bra. Det finns något där, men det står och faller med att kompetensen och pengarna finns i Saab.

Christian Ihre, varumärkesstrateg på Lynxeye, ser också optimistiskt på ägarbytet.

– Av de halmstrån som fanns att sträcka sig efter, och det var inte så många, så är detta det bästa. Och det är ett nästan ett riktigt bra halmstrå, säger han.

Christian Ihre hoppas att ägarbytet innebär att Saab tar sig ur tjänstebilssegmentet och istället vänder sig till bilentusiaster.

 – Det absolut största dilemmat för Saab är att de är beroende av en kundgrupp som de inte har några förutsättningar att någonsin nå framgång i. Saab kan inte leverera i nivå med konkurrenterna i tjänstebilssegmentet, där kravet är bra allroundbilar.

Istället bör Saab lyfta fram exklusiviteten.

– Saab skiljer sig från andra, i bra bemärkelse. I de breda lagren av premiebilsköpare globalt har Saab ingen mätbar kännedom. Men bland bilentusiasterna med stor köpkraft finns intresse, säger Christian Ihre.

Därför tror han att Spyker kan vara en bra ägare för Saab.

– Spyker har också en närvaro bland entusiasterna, med återförsäljare och en engagerad biljournalistkår som lyssnar på dem. Genom Spyker får Saab en ingång hos ett segment som kan uppskatta Saabs värden.

– Med Spyker får Saab dessutom en ägare som tror på exklusiv nischtillverkning. GM hr en bedrövlig historik i sina försök, och har därför inte stöttat Saab. Därför har Saab tvingats hålla fast vid en målgrupp som inte är lämplig.
Bengt Håkansson håller med. Både han och Christian Ihre drar paralleller till Porsche, som bevis på att det går att tjäna pengar på nischtillverkning.

– Saab ska göra unika bilar. De kan aldrig tjäna pengar på skalfördelar. Det får man nog större förståelse för med Spyker som ägare.

Men varken Bengt Håkansson eller Christian Ihre är säkra på att Saab har insett var potentialen finns.

– Tvärtom hör man prat om att sälja 100 000 bilar. Men förhoppningsvis handlar det om två parallella vägar, att sälja volymer medan man utvecklar en helt ny långsiktig strategi inom nischtillverkning, säger Christian Ihre.
Bengt Håkansson på Brand Clinic tycker det verkar som att Saab hittills inte kunnat bestämma sig vilket ben de ska stå på. Kommunikationen är för spretig.

– Saab måste ta tag i sin varumärkesplattform och sätta ner foten. De har haft så otroligt många budskap. Istället för att titta på varför entusiasternas hjärta bultar för Saab, har man haft ett von oben-perspektiv, säger han.

– Saab bör ta fasta på den redan existerande magin i varumärket, och se hur man kan föra ut den till dem som ännu inte hittat Saabs bilar.