Sedan fyra är är det fritt fram för vindistributörerna att annonsera i press. Men lyckoruset har redan lagt sig. Mellan 2002 och 2003 ökade vinannonseringen från 9 till 32 miljoner kronor brutto. Marknadsdomstolens prövning av det så kallade Gourmet-fallet resulterade i att alkoholannonsering blev tillåten i tryckta medier i Sverige. Vin- och spritimportörerna blev nerringda av alla som ville åt deras annonser. Och det fanns ett stort uppdämt behov av att få marknadsföra sig på ett mer direkt och lättarbetat sätt än tidigare. Men endast en och en halv månad senare tog riksdagen skeden från mun och begränsade printannonseringen i konsumenttidningar till att endast gälla alkoholhaltiga drycker under 15 volymprocent. Alltså starköl och vin, men inte sprit.

- Det var ändå en dramatisk förändring från att inte få annonsera alls. Och en enorm ny möjlighet att kommunicera vinvarumärken direkt till konsument och driva försäljning, säger Maria Öqvist, marknadsdirektör för affärsområdet Vin på Vin & Sprit.

Vin & Sprit allokerade inte om sina resurser mellan sprit och vin, utan främst från de restaurangaktiviteter företaget tidigare varit hänvisat till. Men det avsattes även extra medel när det plötsligt fanns en ny marknad.

Vin & Sprit tredubblade sin medieinvestering för vin från 1 till 3 miljoner kronor mellan 2002 och 2003. Sedan har det rakat i höjden med osedvanlig hastighet. 2006 investerade Vin & Sprit 30 miljoner kronor i print.

Branschen har sammanlagt ökat sin printannonsering med 1 435 procent under de fyra år som det hittills har varit tillåtet att annonsera vin. Under 2006 gjordes medieinvesteringar för totalt 154 miljoner kronor, varav 132 miljoner kronor gick till tryckta medier. Med en rabattnivå kring 25 procent, som efter diskussioner med medierådgivare och branschexperter borde vara rimlig, innebär det investeringar kring 100 miljoner kronor.

Under samma tidsperiod har försäljningen av vin ökat med 14 miljoner liter, från 136 till 150 miljoner liter. I snitt betalar vi drygt 76 kronor per liter vin, så det innebär en intäktsökning på cirka 1 miljard kronor.

Men branschen är besviken på utfallet av printannonseringen.
-Jag kan inte se ett enda försäljningsresultat av annonseringen som vi gjorde under förra året. Och då la vi en hyfsat stor summa pengar, säger Sveriges största privata vinimportör Fondbergs marknadschef Mikael Apelgard, som började som marknadschef för två månader sedan och då nagelfor marknadsinsatserna mot resultatet.

Hela Fondbergs mediebudget förra året, 11 miljoner bruttokronor, gick till printannonsering, enligt Sifo reklammätningar. I år halverar Fondberg sina medieinvesteringar.

- Det känns självklart inte kul att annonseringen inte blivit den nyckel till framgång som många trodde att den skulle bli när den släpptes fri.

Maria Öqvist på Vin & Sprit vill inte säga att vinannonseringen inte har gett resultat, men säger att det på inga vis är en självklarhet. Hon menar att det krävs väldigt stora budgetar, vilket naturligtvis gynnar Vin & Sprit, som är landets största vinimportör. Maria Öqvist tror inte att det funkar att gå med enstaka annonser i småformat, som många av de andra vinimportörerna gör.

-Det finns för mycket som är likadant. Men med de restriktioner som finns går det inte att bli framgångsrik genom ett smart kommunikationskoncept, det är endast muskler i form av mediepengar som gäller.

För att nå igenom mediebruset i printannonseringen bedömer Maria Öqvist att det krävs en budget på minst 0,5 miljoner kronor. Men det ska naturligtvis ses i ljuset av att motsvarande siffra för tv ligger i storleksordningen 1 miljon kronor. Ett resultat som Vin & Sprit har kunnat se av sin printannonsering i mätningar av erinran är att deras varumärken har blivit starkare.

- I takt med att Systembolagen inför självbetjäning blir det allt viktigare att ha en stark position.

Boris Elgefjord, vd på Berntson, säger att annonseringen inte drivit totalmarknaden, utan just enstaka varumärken, där volymen bara flyttas mellan några få varumärken.
Berntson är den tredje största annonsören för vin i svenska medier, med en medieinvestering 2006 på 8 miljoner bruttokronor. Berntson har framför allt annonserat sitt varumärke Martini i print under 2004 och 2005.

-Min slutsats är att det är effektlöst utifrån det regelverk som finns. Kan man inte livsstilsannonsera så ger det ingenting. Det räcker inte med att bara påminna om varumärket.
Berntson har därför från och med 2006 lagt om hela sin budget till tv-reklam.

Inte heller marknadschef Staffan Dahlgren på Philipson & Söderbergh tror att annonseringen har en avgörande effekt på försäljningen.

-Vi måste ställa oss frågan om det är värt att annonsera med de restriktioner som finns, säger han.

Philipson & Söderbergh drog i bromsspakarna redan förra året och minskade sin medieinvestering från 12 bruttomiljoner 2005 till 8 bruttomiljoner 2006.

-Printmediet stagnerar. Internet ökar däremot i betydelse, det är ju en snabbfotad mediekanal med stor utvecklingsmöjlighet, säger Staffan Dahlgren.

Det är just printannonsernas förmåga, eller oförmåga, att hävda sig i det växande mediebruset som gör att merparten av marknadscheferna hos vinimportörerna känner sig inmålade i ett hörn.

Sedan den 1 januari 2005 gäller regler om att alkoholannonser i konsumenttidningar inte får vara större än tabloidformat, inte visa något annat än en rak produktbild eller en bild på råvaran. Annonserna måste också ha en varningstext om riskerna med alkohol. Dessutom ska de präglas av så kallad måttfullhet och inte strida mot god sed.

- Trots alla restriktioner är lagstiftningen otydlig och tveksam. Vi har strikta processer för att inte gå över gränsen, där vår egen juridiska avdelning tittar på allt vi gör, säger Maria Öqvist.

Men hösten 2005 drog Konsumentombudsmannen Vin & Sprit inför Marknadsdomstolen för 16 annonser för vinet Gato Negro införda i månadspress. Efter prövning förbjöds Vin & Sprit att använda annonserna eftersom de hade miljöbilder. Bland annat var produkten placerad i en köksmiljö, och på en annan bild hade de använt mönstret på vinetiketten som bakgrund i annonsen.
-Efter den här domen är det glasklart. Man får verkligen inte visa något annat än flaskan eller råvaran på neutral botten, säger Maria Öqvist.

Det har hittills inte inneburit att Vin & Sprit har minskat sin annonsering. Men Maria Öqvist berättar att det pågår en livlig intern debatt kring hur kraftfull annonseringen egentligen är och om man verkligen når ut i mediebruset.

-Vi måste se på alternativa medier och just nu är de digitala medierna mest intressanta.

Vin & Sprit inte bara sneglar mot internet, utan de är redan där med ett antal tjänster. Företaget utgår inte enbart från sin egen sajt och har bannerreklam. De har också flera innehållssamarbeten med bland annat Svenska Kocklandslaget och Spray. De arbetar mycket med nyhetsbrev till medlemsdatabaserna, har dryckomaten med vin- och mattips (ett eget program på nätet eller i mobilen), vintips via sms och så vidare. Men de mobila tjänsterna är än så länge mycket blygsamma i sin spridning.

Under 2006 har Vin & Sprit kört en ny kampanj för Gato Negro. Denna gång på tv - med bra försäljningsresultat.
-Tv-annonseringen gav helt klart ett starkare resultat på försäljningen än printannonseringen året innan, för endast lite mer pengar. Efter första kampanjperioden hade Gato Negro en försäljningsökning på 9 procent efter en tids nedåtgående kurva.