Geniförklarade Leon Nordin om sitt bidrag till branschen

2016-01-26 17:07 Erik Wisterberg  

Läs en av de sista intervjuerna med nyligen avlidne Leon Nordin.

Detta reportage har tidigare publicerats i Dagens Medias papperstidning 2011.

 

I en stor murrig röd fåtölj sitter han tryggt tillbakalutad, med vårsolen hårt lysande över det rynkiga men fortfarande nyfikna ansiktet.

Geniet.  

Kungen bakom framgångssagor som Arbmans och Brindfors. 

Fadern till historiens mest omtalade annonser. 

Mannen som förändrade hur en hel bransch tog betalt – och därmed lade grunden till hela det moderna byrå-Sverige. Men också en man som fallit tungt efter en galen karusell av märkliga  uppfinningar och svindlande affärer tillsammans med Refaat El-Sayed. 

Dagens Media berättar historien om Leon Nordin – kemisten som blev Sveriges  meste reklamguru.

När reklamlegendaren Leon Nordin, 80, tar emot i sin exklusiva och helt specialbyggda takvåning på Strandvägen är det med blandade känslor. 

– Det är kul att ni kommer, säger han uppriktigt, men tillägger:

– När man sitter och berättar såhär om sig själv är det lätt att falla in i någon jävla trall där man sitter och berömmer sig själv. Det är rätt  hopplöst faktiskt.

Kan du inte se på det du åstadkommit för vad det faktiskt är? 

– Ja, frågan är vad det egentligen är, säger Leon Nordin och blickar ut genom fönstret mot Skeppsholmen och Söders höjder – där han växte upp när  familjen kom till Stockholm.

Historien om reklammannen Leon Nordin börjar i mitten på 1950-talet. Det var långt ifrån självklart att han en dag skulle komma att stå bakom  historiens mest epokgörande annonser. Yrkeslivet inleddes som kemist på Statens Skogsindustrier.

 Något tillspetsat kan man säga att Reklamsverige har en vänlig forskningschef att tacka för att Leon Nordin, som läst till kemist på  gymnasiet, fick möjligheten att slå in på en annan bana. 

– På Statens Skogsindustrier fick man möjlighet att söka till IHR, och det gjorde jag. Jag fick stor hjälp av forskningschefen på labbet och så kom jag in. Det var så det började, minns Leon. 

Och snart var det uppenbart att han hade talang. Leon gick ut från IHR, Institutet för Högre Reklamutbildning, som kursetta – och började söka jobb.   

1955, samma år som folkomröstningen om högertrafik i Sverige, klev den då 25-årige Leon Nordin in på sitt första reklambyråjobb på annonsbyrån Arbman & Hallberg – inhyst i en källare på hörnet Valhallavägen/Odengatan. 

– Det var en jädra sophög till byrå alltså. Det fanns ingenting, det var på det sättet väldigt lärorikt. Jag fick börja från botten, eller längre ned. 

Leon började som copywiter i en tid där reklamen, som han själv beskriver det, byggde på en "grötrimsfilosofi utan vidare eftertanke”. Käcka tillrop, slogans och klatschiga rim dominerade.

Att man jobbade med reklam var inget man kunde skryta med på släktmiddagen. 

– Min faster, som var skollärarinna och utbildad, tyckte att det var väldigt underligt. Hon fattade inte vad reklam var över huvud taget. 

– Men familjen i övrigt hade ingen synpunkt. De tyckte att det var bra att jag fick en bra lön och kunde hjälpa till hemma. 

Han avancerade på annonsbyrån. Leon Nordin blev vice vd 1962 – för en byrå  som tampats med två direktörer: Arbman och Hallberg. Leon sökte audiens hos skeppsredare Sven Salén, som ägde byrån. 

– Jag knallade upp till honom och sade att det inte fungerade på de här två  direktörerna. Den ena var kalenderbitare och den andra var ute och reste och förlustade sig. På det sättet blev vi av med Hallberg. 

Och Arbmans Annonsbyrå var född.

Med stora ögon blickade Leon Nordin västerut mot skyskraporna på Manhattan.  Där fanns allt som han saknade i Reklamsverige: Kreativitet, mod och banbrytande kampanjer. 

– Mina stora idoler var byrån Doyle Dane Bernbach (DDB) i New York. De var himla duktiga och blev omåttligt framgångsrika. 

Något som Arbmans under Leon Nordins ledning också skulle bli. Han tog snart fram vad som kallats ”tidernas bästa reklamkampanj” i Sverige. Inte helt  oinspirerad av DDB:s ”Think small”-kampanj för Volkswagens bubbla vände han och parhästen Alf Mork upp och ned på sättet att sälja bilar. 

Renault 4 lanserades ironiskt som ”Skrytbilen”.

”Den är inte vacker. Inte  kromprydd. Inredningen är enkel. Om Ni vill ha en bil grannarna är  avundsjuka på – då är den här bilen inget för Er”, började copyn för bilen som skulle bli en enorm försäljningssuccé världen över. 

– Det var ingen som hade uttalat sig om en produkt på det sättet tidigare. Det blev epokgörande, detta med skrytbilen, att kalla en bil för ”liten och  ful”. Men jag hade stöd av kunden som hade det många reklamköpare saknar: Mod.   

1965 plockade Leon och Alf hem sitt första guldägg – för den Philishave-annons som i dag också räknas till reklamhistorien. 

Arbmans blomstrade.

Pengarna rullade in.

Och snart öppnades ”tvåan”, Arbmans i Malmö. Leon köpte upp ett helt gäng  från Telegrambyrån, som varit dominerande under 1960-talets första hälft. 

– Vi fick in en hel del begåvade människor i och med köpet. Per-Henry Richter, till exempel, en väldigt speciell urskåning som var en otroligt  duktig copy. Han hade, som många copywriters hade på den tiden, en poetisk ådra. På den tiden visste ingen vad en strategi var, det vet jag i och för sig inte om de vet i dag heller. Det har alltid varit en rätt obildad  bransch, den som jag har verkat i. 

Har du en hatkärlek till reklambranschen? 

– Jag hatar den inte, men jag kan inte säga att jag älskar den heller. Man  får med tiden ett ganska nyktert synsätt på sitt arbete och sin egen  kunskap, talang och förmåga. Det gäller att hålla sig på jorden så att man inte drabbas av omotiverad hybris. Det tror jag att jag har lyckats undvika faktiskt.  

 

Epoken på Arbmans som tog sin början när 60-tal blev 70-tal vittnar dock om en Leon Nordin som trodde att han kunde lyckas med allt.

För att säkra  framtida intäkter startade Leon ”Arbman Development” – ett uppfinnarbolag  som i efterhand kallats för en ”vanvettig karusell”.  Det blev sammanlagt 173 uppfinningar, bland annat en sedelräknare som gjorde konfetti av pengarna – något som finns skildrat i kollegan Alf Morks satir  ”Uppfinnaren”, där Leon Nordin går under namnet ”Chefen”. 

Förutom den havererade sedelräknaren misslyckades även resterande 172 uppfinningar i olika grad.

Och 1977 fick Leon Nordin sparken. Arbmans-epoken gick oundvikligen mot sitt slut.

Snart ringde telefonen hos Leon. 

– När jag skulle sluta på Arbmans gick djungeltrumman. Jag blev kontaktad av en kille som hette Hans Brindfors som undrade om inte vi kunde sätta igång något tillsammans. Vi startade Brindfors tillsammans med vapendragaren Lars  Arvid Boisen. Det blev en framgångsrik verksamhet, konstaterar Leon.

Ett understatement som bara kan komma från en man livrädd för hybris. Brindfors kom att dominera det glassiga 80-talet. Byrån – med Leon Nordin som både intern mittpunkt och extern talesperson – var med och mejslade ut profilerna för svenska storföretag som Ikea, SAS, Linjeflyg och H&M. 

Affärerna blomstrade.

Brindfors expanderade. 

Leon var återigen kung – och började även bli en profil även i näringslivet med flera styrelseuppdrag, bland annat hos bryggerijätten Spendrups. 1985 började det talas om en börsintroduktion för Brindfors. 

Ironiskt nog skulle äventyret med Arbman Development leda till Leon Nordins  andra stora fall – som blev mycket hårdare och mycket djupare. Det var under uppfinnarepoken han träffade på en lovande ung kemist vid namn  Refaat El-Sayed. 

I mitten på 80-talet hade hans bolag Fermentas börskurs skjutit i höjden,  Reefat blev ”årets svensk” och Leon Nordin hade tagit plats i Fermentas styrelse med ett betydande aktieinnehav.  Sen sprack allt.   

Reefats falska doktorshatt avslöjades.

Och i slutet av 1986 briserade den  stora Fermenta-affären som Leon Nordin drogs med i.  Snart stod han inför rätta i Sveriges dittills största skadeståndsprocess,  där Fermentas aktieägare krävde 450 miljoner kronor från den gamla  styrelsen. 

– Reefat kunde hitta på grejer, men han kunde inte sköta dem. Jag blev indragen i den där civilrättsliga processen. Det var en väldigt jobbig tid. Sex tunga år, säger Leon i dag om affären.

En affär som medierna älskade. Trycket på Brindfors blev också stort – Leon blev en belastning.

Reklamkungen tvingades för andra gången lämna frukten av  sitt marknadsföringsgeni åt andra. Han sålde aktierna och lämnade Brindfors.

I dag påpekar Leon Nordin noga att han blev helt frikänd och kan fortfarande, trots att minnet ibland sviker, citera delar ur domen. Han avbryts av katten Cappucino som nyfiket smugit sig fram. 

– Det är en riktig smilfink det där, skrockar Leon nöjt.

Birgit, Leons fru sedan 57 år tillbaka, serverar kaffe och Brandt-skorpor.

 

Brindfors, som sedan uppköpet av Interpublic heter Lowe Brindfors, blev Leon Nordins sista storhetstid inom svensk reklam.  Visserligen startade han under 90-talet byrån Nordin & Co. Men 60- och  80-talen förblir Leon Nordins största årtionden. 

I den luftiga våningen är väggarna täckta med målningar från svenska 1900-talskonstnärer som Lage Lindell och Olle Bærtling. Men ingenstans syns någon samling med guldägg. Inga inramade arbeten från  karriären. Inte heller platinaägget – Guldäggets specialpris för någon som  under en längre period gjort avtryck inom branschen – har Leon Nordin  sparat.  

– Nej, nej, nej. Jag har inte hållit reda på det där. Jag vet inte vad man ska ha det till. Annonser är på något sätt dubbelbottnade. På ett sätt är de dagsländor, barn av sin tid. Samtidigt rymmer de mycket av historia och tradition då de uppstår ur ett sammanhang. 

– Annonser är en bra spegel av samtiden, och en av de sannaste. Även om reklam är full av överdrifter är bilden av tidsandan väldigt sann. 

Betydde ditt första guldägg mycket för dig?

 – Nej det kan jag inte påstå. Det betydde nog mer yrkesmässigt än personligt. Själv vet man ju vad man går för. Men det är alltid trevligt med uppskattning och erkänsla för vad man har gjort. Det har jag också känt. 

Och så var det ju den där inledande frågan: Hur ser Leon Nordin, mannen som trots sitt oomtvistliga arv är livrädd för att berömma sig själv, på sitt bidrag till Sveriges reklambransch?

 – När jag började med reklam var det mycket larv, det fanns ingen djupare tanke. Om jag ska säga något om mig själv var det nog det jag förde in i reklambranschen, ett annat synsätt och ett intresse för företagsekonomi och  organisation. Man måste ha en känsla för uppdragsgivarens affär för att kunna medverka på ett meningsfullt sätt. 

Gång på gång återkommer Leon Nordin till den okunskap han anser prägla  reklambranschen – och även köparsidan. 

Han avslutar med en dräpande oneliner av den sorten som fått folk genom åren att muttra att geniets baksida är en viss arrogans. 

– Det är som en dåligt skött trädgård. Mycket växer, men det mesta är ogräs,  säger reklamlegendaren Leon Nordin.

Den Nordinska tidslinjen

1930: Leon Nordin föds i Åtvidaberg. Familjen flyttar dock snart till Stockholm.

1954: Gifter sig med sitt livs kärlek Berit. Arbetar som kemist.

1955: Börjar på Arbman & Hallberg, då en bespottad förlustbyrå men några miljoner i omsättning.

1962: Utses till vice vd på Arbmans.

1964: Den 13 oktober 1964, publicerar Leon Nordon en annons i Dagens Nyheter som går till angrepp mot den rådande affärsmodellen för annonsbyråer. Ta bort bruttopriserna på annonsutrymme. Låt oss ta betalt för det arbete vi gör, av dem vi arbetar för.”.

1965: Arbmans omsätter 36 miljoner kronor och är hetast i Sverige. Leon är kung.

1966: Det gamla provisionssystemet upphör och ersätts av det så kallade ”PET-systemet”. (pris-efter-tid).

1967: Arbman2, Malmökontoret öppnas.

Omkring 1970: Marknaden sviktar för Arbmans och reklambranschen. Leon Nordin startar uppfinnarbolaget Arbman Development för att skapa intäkter.

Träffar, under uppfinnarepoken på Arbmans, Refaat El-Sayed som kliver in i Leon Nordins liv.  De blir vänner och gör affärer ihop.

1977: Leon får sparken, mycket på grund av det havererade uppfinnarbolaget.

1978: Startar Brindfors Annonsbyrå (nuvarande Lowe Brindfors) tillsammans med Hans Brindfors, Lars-Arvid Boisen och Öivind Serander efter en förfrågan från Janne Carlzon, som då var ny vd för Linjeflyg.

1985: Inom Brindfors finns planer på börsintroduktion. Fermenta firar att aktien nått ”all-time-high” på Operakällaren.

1986: Bäst betald i reklambranschen, enligt Dagens Industri, med en årslön på 773 350 kronor.

Sitter i styrelsen Han sitter i styrelsen för en rad framgångsrika svenska företag, bl a Fermenta, McDonalds, Spendrups, Åke Larson Byggare och Aco Läkemedel. Äger Fermentaaktier för cirka 35 Mkr. Köper krogen Prinsen.

Refaat El-Sayeds falska doktorshatt avslöjas, och han avgår som vd.

Fermenta-affärer briserar med full kraft. Leon Nordin lämnar styrelsen i Fermenta.

1987: Fermentas advokater lämnar in sin stämningsansökan, bolagets tidigare styrelse, inklusive Nordin, krävs på 450 miljoner kronor.

1988:

Leon får lämna Brindfors och lämnar reklamen. Går ur styrelsen i Brindfors och säljer sin andel. Flera personer bryter sig ur Brindfors, startar Ljungblad Annonsbyrå AB och tar med sig prestigekunden Margarinbolaget.

Första processen i Fermenta-härvan. Leon döms till dagsböter, enligt den nya insiderlagen.

1989: Jätteprocessen i Fermenta-affären inleds i Stockholms tingsrätt. Gösta Bystedt, Leon Nordin, Ove Sundberg och Refaat El-Sayed krävs på omkring 450 miljoner kronor i skadestånd.

1990: Har halkat ned till plats två efter många år på förstaplatsen, på Veckans Affärers ”gurulista” för reklambranschen.

Instiftar, som ägare till Stockholmskrogen Prinsen lyrikpriset Guld Prinsen på 25000 kronor att utdelas till en ung poet.

1991: Går segrande ur Sveriges dittills största skadeståndsprocess. Rätten ansåg att Refaat El-Sayed var ensamt ansvarig för Fermenta-affären.

1993: Leon Nordin återvänder till reklambranschen och hyllas som en återvändande rockstjärna i branschpress. Startar Nordin & Co tillsammans med bland andra dottern Åsa Nordin.

1994: Svea hovrätt fastställer slutligen utgången i Fermentaffären. Fermentas aktieägares talan föll – och Leon Nordin blev helt friad.

1999: Nordin & Co tas över av Christer Garell och byter namn till Garell.

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

ANNONS

Åsikter & debatt