Mobilskolan del 1: "Låt oss ta död på några mobilmyter"

2016-09-28 13:40  
Mobilreklam är en av de mest hatade formerna av reklam, enligt en undersökning från Novus.

Vi bjuder på första delen av marknadsföringsforskarens Erik Modigs mobilskola. Läs resterande sex delar i kommande nummer av Dagens Medias magasin.

Låt oss ta död på några mobilmyter

Jag hade kunnat fylla denna första del av sju i min Mobil­skola med statistik över hur extremt viktig mobilen blivit och vilka möjligheter detta öppnar upp för alla annonsörer. Men jag vet att jag inte behöver det. Majoriteten av er är förmodligen själva mobiljunkies och strömningarna inom medieinvesteringar visar vartåt det barkar. Budgetarna är redan på väg till en lur nära dig.

Däremot kan jag ge er lite tips och trix för hur mobilannonsering egentligen bör fungera mest effektivt. Men innan vi kommer igång med det, låt oss ta död på några myter. Det vore nämligen skönt att slippa fastna i det oändliga upprepandet av mobilens förträfflighet, med tanke på att det positiva inte sträcker sig så mycket längre än till det faktum att det finns en hög andel mobilanvändare. Ur annonseringsperspektiv är resten faktiskt mer eller mindre rätt besvärande.

Vi kan mäta allt

Mätningar är de digitala mediernas paradgren. Allt går att mäta, vilket bör ge digitala medieägare och -köpare nya möjligheter att maximera effekt, samtidigt som de kan ge den analoga världen ytterligare huvudbry. Det går att uppskatta en genomsnittlig läsar- eller tittarskara, men trubbigheten inom det analoga bör avskräcka, nu när vi i mobilen inte bara kan garantera exponering utan även koppla ihop det med tidpunkt, frekvens och i viss mån även plats. Det bör vattnas i munnen på varje annonsör inför möjligheten att veta exakt vad man betalar för. Dessvärre används inte denna otroliga fördel i förväntad utsträckning, eftersom in-screen-värden etc. oftast förblir en hemlighet just för medie­ägaren och mediebyrån. Att hävda att möjligheterna att mäta leder till ökad effekt verkar därmed de främsta mobilförespråkarna själva sätta stopp för.

Vi har publikens uppmärksamhet

Jag hör ofta mobilannonsexperter uttrycka att det är viktigt att en mobilbanner har ett tydligt budskap, för att sno åt sig uppmärksamhet så att de kan leverera sitt call to action. Dessvärre är det en svårframkomlig väg, eftersom uppmärksamheten för annonser är ytterst minimal och något som flertalet mätningar resonerar emot. Effekten sker snarare genom att vi i vårt perifera synfält bearbetar bannern och att vi påminns om något vi redan vet eller tycker om.

Vi får tillgång till  målgruppens egen sfär

Ytterligare en aspekt som oftast framhålls som mobilens styrka är att målgruppen ger oss tillgång till deras egen sfär, framför allt när det kommer till annonsering i olika sociala medier eller i spel. Dessvärre visar den senaste undersökningen från Novus och Sveriges Annonsörer att just reklam i mobiltelefoner – framför allt i mobilappar, men även i spel eller i sociala medier – tillhör några av de mest ogillade formaten. Här finns det ingen frivillig tillgång, utan det vi får måste vi ta.

Vi äger kontakten med målgruppen

Varför försöker alla detaljhandlare tvinga in en egen app i sina kunders telefoner? Anledningen är så enkel som att de klassiska reklambladen håller på att dö. Det till detaljisternas förtret, för hur ska de nu kunna påminna oss om tacos till fredagskvällen? Lösningen är en egen app som kan pusha erbjudanden. Idén är bra, men frågan är om kunderna kommer att gå med på den typen av lösning. En annan fråga är vad det innebär att bli beroende av en kanal som styrs av telefonproducenterna. Vad händer när dessa tycker att app-distribuerade annonsblad eller erbjudanden konkurrerar för mycket med deras egna intäktskällor?

Vi vet hur det fungerar

Jag är övertygad om att de varumärken som lyckas lägga mobilpusslet så att det bygger deras varumärke kommer att vara framtidens vinnare. Läsarna och tittarna kommer att finnas där, och vi listar sakta men säkert ut mer och mer om hur annonsering i mediets olika skrymslen och vrår fungerar. Att vi skulle vara där i dag är dock en lögn. Många gör fortfarande fundamentalt fel. En anledning är att mycket faktiskt inte har mätts. I kommande skolor kommer jag att redogöra för vad som faktiskt har mätts och vad det har för konsekvenser för annonseffekten i mobilen.

Erik Modig forskar i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm och är även bloggare på Dagens Media. Hans Mobilskola i sju delar publiceras löpande i magasinet Dagens Media. Är du inte redan prenumerant kan du blir det här.

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

ANNONS

Åsikter & debatt