Adam Kerj: ”Medielandskapet – ett lite sunkigt vilda västern just nu”

2016-03-17 14:58 Erik Wisterberg  

Adblockers, reklamfria medier och reklamtrötthet hotar den traditionella reklamens kraft. Adam Kerj efterlyser mer innovation – och levererar en hård uppgörelse med reklambranschens oförmåga till förändring.

– Traditionella lösningar är för långsamma och dyra att producera idag, säger Adam Kerj, ordförande i Guldäggets innovationsjury.

I kväll presenteras nomineringarna i den prestigfyllda reklamtävlingen Guldägget. Men i år är det inte bara reklam som ska prisas.

Den nya innovationskategorin ska belöna kommunikation som ”utvecklar och/eller introducerar ett helt nytt sätt att kommunicera kring varumärket”. Det kan vara en medielösning, produkt, en tjänst eller en affärslösning.

Samtidigt gör adblockers, linjär-tv:s fall, reklamfria medier som Netflix och de sociala mediernas spelregler att brett genomslag blir allt svårare att köpa sig till. Många företag laborerar nu med kommunikation som kan skapa verklig nytta för mottagaren. Ett färskt exempel är Försvarsmakten, som startat träningsklubb.

Han ska hitta de bästa

Juryordföranden Adam Kerj, kreativ chef på McCann Norden, hade det spännande uppdraget att leda arbetet med att vaska fram Reklam-Sveriges mest innovativa jobb.

– I och med att det är en ny kategori diskuterade vi dels generellt vad innovation betyder för vår kontext. Vi diskuterade och dissekerade varje jobb betydligt mer än vanligt, vilket var viktigt, nödvändigt, väldigt intressant och kul, säger Adam Kerj till Dagens Media.

Adam Kerj ser hur den förändrade omvärlden leder till nya krav på dagens reklambyråer.

– Vi har ett ansvar som kreatörer att driva branschen framåt. Ad tech kombinerat med data har blivit verktyg vilka mer eller mindre är ansvariga för väldigt mycket skräp som irriterar konsumenterna och gör medielandskapet till ett lite sunkigt vilda västern just nu – därför blir kreativiteten det absolut viktigaste och effektivaste vapen företag har för att skapa särskiljande unika, roliga, underhållande, smarta eller värdefulla upplevelser.  

Så ska innovationen hittas

Guldägget skiljer sig från andra Svenska reklamtävlingar genom att enbart nivån på hantverket bedöms, inte resultatet. Även om innovationskategorin är ny bedöms bidragen enligt samma kriterier som de andra kategorierna: idéhöjd, relevans, budskap, tydlighet och omdöme.

– När två starka idéer ställs mot varandra eller när vi diskuterar om ett bidrag är en nominering, ett silver eller guld beror det mycket på hur idén levererar på dessa fem kriterier.

– Att checka av alla fem var det faktiskt några briljanta idéer som gjorde och som vi som bransch ska vara stolta över som inspirerande exempel på vart branschen kan vara på väg.

Såg du någon gemensam linje bland de inskickade bidragen?

– Jag kan inte avslöja nåt om några bidrag, givetvis, men den röda tråden i bidragen som är nominerade eller bättre är att de bygger på en stark idé där konsumenten vill eller kan ta första steget. Det är det viktigaste. Bra idéer som gör världen lite enklare, bättre eller mer underhållande.

– Att komma på en stark idé är nog så svårt. Att få ihop uttrycket, tekniken, upplevelsen, funktionaliteten, UX på olika plattformar i ett landskap som är i konstant förändring kräver lite mer av både byrån och kunden. All riktigt bra reklam är alltid innovativ och nyskapande, där i ligger utmaningen i den här kategorin.

Hård uppgörelse med bransches baksida

Snacket om att den traditionella, påträngande och säljiga reklamen kommer att spela ut sin roll är knappast nytt. I många år har marknadschefer och byråledare orerat om att relevans, nytta för mottagaren och att reklamen måste skapa värde är vägen framåt.

Trots det skulle lejonparten av den reklam som produceras i Sverige i dag knappast nå igenom bruset om det inte vore för massiva medieköp.

Den traditionella reklamen dominerar ännu.

– Jag håller med. Vi hade ett försprång för ett par år sen men vi tappade det initiativet eller så kom de andra ikapp. Jag tror att samarbetet mellan byrå och kund måste fokusera mer på inovation och att få experimentera mer.

– Lilla Sverige anses vara tech-huvudstaden i Europa, det finns massor av spännande start-ups. Digital strategi är fortfarande en silo i många företag som drivs av unga duktiga människor som inte får tillgång till C-sviten utan blir ofta ett center of excellence eller ett Lab. Där tappar reklam-Sverige både fart och talanger som väljer andra karriärer.

Adam Kerj pekar på att många företag ännu inte har en tydlig och välföränkrad digital strategi. Det kan vara en förklaring till att man lägger för stor del av sina investeringar i traditionella kanaler. Han ser även att byråerna har en utmaning i sin affärsmodell.

– För få byråer får betalt för att utveckla nya upplevelser, tjänster, produkter, distributionskanaler i kundens marknadsförings-ekosystem. Dessutom ska det kopplas ihop till nya KPI:er och ROI måste mätas på ett nytt sätt.

Är det ett problem att en stor del av reklamen fortfarande är väldigt traditionell?

– Möjligtvis är det ett problem att traditionella lösningar är för långsamma och dyra att producera idag. Traditionella lösningar har svårt att hålla jämn takt med popkulturen. Kundens framtida affärsmässiga utmaningar löser man såklart knappast med traditionell reklam.

– Det är en utmaning som man får se som en stor möjlighet. Ska vi ta tillbaka initiativet som vi hade måste vi hjälpa till att accelerera digitaliseringen av våra kunder.

Hur länge tror du att traditionella medier, som tv, funkar som reklambärare?

– Svårt att säga. Funkar kommer de att göra att bra tag framöver, frågan är hur effektiva de är. Online är på många sätt nu lika traditionellt som det analoga. Fruktansvärt mycket skräp görs. Extremt mycket banners, ad tech och programatic gör att de digitala upplevelserna blir sämre, mer påflugna och skapar betydlig mer brus än traditionell reklam med retargeting. Reklamen är en oinbjuden gäst, det är bra att starta med den insikten.

Vad ska byråerna göra?

– Tricket för byrån kommer att vara att få ihop det integrerade och äga idén helt ur ett köpt/ägt/förtjänat och mediastrategiskt perspektiv. Byrån måste själv kunna bygga vassare, personligare upplevelser och idéer med ett hantverk och innovation i världsklass. Frågan är vad som är traditionellt, knappast bara det som är analogt. Riktigt stark, innovativ reklam i traditionella kanaler kan vara helt magiskt, starkt och effektivt. Allt går tillbaka till om det är en stark idé.

Hela listan – innovationsjuryn

Adam Kerj (ordförande), Chief Creative Officer McCann Norden
Karin Frisell, Art Director Forsman & Bodenfors
Fredrik Blomberg, Creative Director Doe Blomberg Gottberg
Desiré Engström, Copywriter Åkestam Holst
Andreas Lönn, Creative Director ANR BBDO
Amalia Pitsiava, Copywriter Saatchi & Saatchi
Philip Ahlqwist, Chief Innovation Officer Volontaire

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

ANNONS

Åsikter & debatt