Slaget om köparna avgörs i butik

2010-11-09 15:20 Henrik Widell  

Över 70 procent av köpbesluten tas i butik. Med smart exponering av varor, tillsammans med mer subtila grepp som doft och ljud, är det möjligt att både öka försäljningen och bygga långvarig lojalitet. Dagens Media har lyft på taket till Coops nya flaggskeppsbutik i Danderyd.

Att skapa en bra butiksdesign är ett arbete i flera led. Det mest basala handlar om att hitta och eliminera ”kalla ytor”, de ställen i butiken där kunderna stannar kort tid eller helt går förbi. Det görs med butiksdesignerns kanske viktigaste verktyg, kundströmsanalysen.

– Att få kunderna att gå dit man vill kan ske med Ikea-modellen där kunden leds genom hela varuhuset för att komma till kassorna. Sedan finns det andra, mindre uppenbara sätt, säger Ulf Krona, ansvarig för butiksutveckling på retailbyrån SRC.

I dagligvaruhandeln leder man oftast kundströmmen med hjälp av sortimentet. Studier visar till exempel att 90 procent av kunderna köper produkter från mejeriavdelningen och därför placeras den så långt in i butiken som möjligt. Nästa steg i arbetet är att inspirera kunderna att bortse från inköpslistan och anta mer av ett shoppingbeteende där de botaniserar i butiken och köper varor mer oplanerat.

– Att handla är ett nödvändigt ont för de flesta. Kunderna går mellan hyllorna och plockar ner i korgen vad de har på listan men genom att väcka en nyfikenhet kan vi behålla dem längre i butiken, säger Göran Staaf, konceptchef på Coop som förra veckan invigde en Coop Extra-butik i Danderyd, som enligt flera bedömare är ett bra exempel på lyckad butiksdesign.

Så hur får man då matbutikernas kunder att lyfta blicken från inköpslistan och bli shoppare? Kristofer Wanselius, vd på retailbyrån Workshop, säger:

– Grundtesen är att man vill stimulera så många sinnen som möjligt för att trigga det här beteendet. Kan man göra det parallellt så är det klart att möjligheten till köp ökar.

Jens Nordfält, forskare och rektor på Handelshögskolan, har i sin forskning kommit fram till att olika sinnen tar in olika mycket information. Synen står för 83 procent av all information som tas in, hörseln 11 procent, smak 3,5 procent, känseln 1,5 procent och lukt 1 procent.

– De kompletterar varandra och träffar på olika sätt. Doft och smak är sinnen som inte tolkas, de går direkt till hjärnan och framkallar minnen och skapar associationer, säger Jens Nordfält.

För att uppnå detta på nybyggda Coop Extra i Danderyd inleds kundvarvet med en ”inspirationsavdelning” där råvaror och färdigmat står i centrum. Bistro, deli, frukt och grönt, chark och fiskdisk är alla samlade på ett och samma ställe. Dofter och miljöljud används för att väcka kundernas intresse, tillsammans med butiks-tv som till exempel visar hur man delar en hummer eller grillar kött på bästa sätt.

Hur stor effekt en välplanerad butik kan ge är svårt att kvantifiera men Jens Nordfält säger att butiksdesignen blir allt viktigare i takt med att konkurrensen inom dagligvaruhandeln ökar. Han gör en liknelse med en restaurang där dofterna slår emot kunden redan i dörren och väcker förväntningar på en bra upplevelse.

– Samma sak gäller för en matbutik. Inspirerar du inte dina kunder köper de sina bananer och sitt mjöl och lämnar, det blir en tråkig upplevelse för kunden och butiken säljer dåligt.

Även inom andra branscher experimenterar man med butiksdesign. När elektronikföretaget Sony ville bredda sin målgrupp och apellera mer till kvinnor spred de en doft av blodapelsin och vanilj i butiken. Men hur dofter påverkar köpbeteende är fortfarande till stora delar okänd terräng. Jens Nordfält berättar om ett experiment han genomförde i en livsmedelsbutik under julhandeln där juldofter som äpple och kanel spreds samtidigt som julmusik spelades.

– Försäljningen påverkades inte och när vi testade att bara sprida juldoften så minskade faktiskt försäljningen. Kunderna blev förvirrade när doftintrycken inte förtydligas med hjälp av musik.

Företag har jobbat med ljud och lukt sedan 90-talet, med varierande resultat, men Jens Nordfält ser nu en trend att allt fler företag inser vikten av att ta ett helhetsgrepp om butiksdesignen.

– Ica Maxi har lyckats väldigt bra i hypermarket- segmentet, de har fått ihop alla delarna även om de har lite problem med kundvarvet, folk går igenom för fort. Coop är på rätt spår men deras senaste projekt i Zinkensdamm och Medborgarplatsen spretar för mycket.

Han ser dock en möjlighet för Coop att ta Danderydsdesignen vidare.

– Willys och Citygross har lyckats bra i lågprissegmentet men ingen har ännu lyckats muta in det lite mer exklusiva premiumsegmentet med saluhallskänsla.

Den mest subtila delen av butiksdesign handlar om det som kallas mikromarknadsföring, hur man exponerar varor, mäter hur kunder interagerar med dem och vad som händer när man till exempel adderar ljud eller lukt.

– Det här är en forskning som fortfarande är i sin linda och det är svårt att dra definitiva slutsatser men tester visar att man kan sälja upp till 500 procent mer beroende på exponering, säger Jens Nordfält.

Effektiviteten i mikromarknadsföring förklarar han med att merparten av köpbesluten fattas i butik, och att det är där handlaren har störst chans att påverka dem.

– All reklam som görs externt är att betrakta som inbjudningskort till kunderna. När de väl kommer till butiken måste man leva upp till de förväntningar man skapat, och kapitalisera på dem.

Henrik Widell

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

ANNONS

Åsikter & debatt