Så gick det till när Lynk & Co skapades

2016-10-22 08:00 Amanda Törner  

HELGLÄSNING. För tre år sedan fick svenska Lynxeye i uppdrag att ta fram positioneringen för Volvos syskonmärke. Christian Ihre, vd på Lynxeye, berättar för Dagens Media om bakgrunden till nylanserade bilmärket Lynk & Co.

Igår lanserade Volvos kinesiska ägare Geely sitt nya varumärke, Lynk & Co, vars ambition är att tänja på gränserna för bilindustrin och vara en digital plattform för nytänkande och samarbete för bilar och rörlighet.

Svenska strategikonsulten Lynxeye hade nyligen hjälpt Volvo att utveckla sin nya globala varumärkesstrategi med fokus på Kina. När man 2013 började diskutera att skapa ett nydanade varumärke inom bilindustrin fick Lynxeye uppdraget att hitta en lucka i marknaden.

– Från Geelys sida började det egentligen med att man insåg att den högkvalitativa CMA-plattform som är gemensam för både Volvo och Geely, borde vara kapabel att göra ännu mer. Geely är lite mer av ett budgetmärke, medan Volvo har sin tydliga positionering på premiumsidan. Vad man ville nu, var att hitta ett varumärke som kan läggas däremellan. Det var själva grundidén, säger Lynxeyes vd Christian Ihre till Dagens Media.

När Lynxeye plockades in var det med uppdraget att ta fram själva positioneringen för den nya modellen, ett arbete man gjorde i samarbete med Geelys chefsdesigner Peter Horbury och ett litet team från bolaget.

– Vad som stod klart var att man ville utveckla det här på rekordfart – det är ju kineserna generellt suveräna på – samtidigt som man inte ville kompromissa med kvalitén, fortsätter Christian Ihre.

Vad som också var noga, var att det nya varumärket skulle definieras utifrån en tydlig idé om vad en intressant konsumentmålgrupp vill ha.

Under våren 2014 gjordes därför ett stort insiktsarbete. Genom ett flertal kvantitativa studier och en mängd kvalitativa djupintervjuer med inflytelserika konsumenter och framåtblickande experter inom och utanför kategorin, skapades en bild av en komplex marknad.

– Vi insåg att det fanns en snabbväxande, spännande målgrupp i Kina som utgöras av unga, urbana konsumenter som inte definierar status på ett traditionellt kinesiskt vis. För dem är det mer intressant att kunna visa på att man gör egna val baserat på vem man är, och går sin egen väg. Just den målgruppen hade få bilmodeller att vända sig till.

Vad som också särskiljde målgruppen Lynxeye identifierat, var att de flyttar in till städerna för att de verkligen vill – inte för att det är ett nödvändigt ont för att till exempel hitta jobb.

– Den här målgruppen älskar sitt Shanghai, sitt Peking. Staden är deras element och genomsyrar alla deras val, vilket de är stolta över och gärna vill visa upp. Därför vill de inte ha en bil som är för liten och för ursäktande i stadsmiljön. Man vill gärna ha en bil som visar att man är lite kung över sin tillvaro, som tål tuffa, urbana miljöer, säger Christian Ihre.

Med den urbana inriktningen kom även den sociala biten in i bilden, och därmed tanken om connectivity. Där ingår möjligheten att dela sin bil med andra när man själv exempelvis är på jobbet. Frågan blev: hur kan bilen svara upp mot önskemålet att vara uppkopplad?

– På så vis skapades smarta lösningar för vad som krävs av en bil i en urban miljö, med stryktålighet, flexibilitet och mobil konnektivitet. Utifrån det skapades positioneringen. Vi såg att den var extremt relevant för en ny inflytelserik målgrupp i Kina, samtidigt som den utmärker sig från inhemska varumärken och från de som redan fanns i portföljen. I Kina är bilmarknaden oerhört fragmenterad. Klarar du av att utmärka dig där, då klarar du dig vart som helst.

Hur ser du på resultatet, blev det som ni tänkt er?

– Lynxeyes arbete slutade egentligen för två år sedan, då var positioneringen klar. Därefter tog ett flertal andra byråer över och gick vidare med kommunikationen, samtidigt som bilen gick från koncept till färdig produkt. Men jag måste säga att bilen är väldigt trogen grundidén, den har inte ändrats särskilt mycket alls. Det är ganska sällan man ser – ofta brukar verkligheten göra att många spännande positioneringsidéer luckras upp. Däremot har connectivity-delen utvecklats en hel del, i och med att det har hänt mycket på det området sedan vi började ta fram positioneringen.

Vad tänker du om mottagandet än så länge?

– Här i Sverige har det varit positivt och spännande, men det verkligen intressanta är hur mottagandet blir i Kina. Hur Lynk & Co går i Sverige kommer inte att vara avgörande för varumärket, utan hur det tas emot på den kinesiska marknaden. Men jag har svårt att se att den inte skulle tas emot på ett bra vis.

Vad tror du om connectivity vad gäller bilar – kommer målgruppen verkligen vilja dela sin bil med andra?

– Traditionella bilägare i Kina skulle inte gilla den idén, för dem är bilen en statussymbol som man inte vill dela med sig av. Men den målgrupp vi har identifierat för Lynk & Co har som tidigare nämnt ett annat sätt att se på saken. De anpassar sig till nya, mer cutting-edge-beteenden, så att dela med sig av sin bil kan för dem visa att man är en progressiv individ. Jag tror att det finns väldigt bra förutsättningar att lyckas sätta det beteendet.

Christian Ihre, vd och medgrundare, Lynxeye.

Amanda Törner

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

ANNONS

Åsikter & debatt