Det högre syftet

2017-03-18 08:00  
Från Always hyllade film "Like a girl" från 2014. Bild: Youtube

HELGLÄSNING. Det handlar inte bara om att sälja. Nu vill allt fler varumärken vara med och förändra världen.

"What does it mean to do something like a girl?"

Med den frågan inledde Procter & Gamble-varumärket Always den hyllade filmen från 2014 som snart har genererat 61 miljoner visningar på Youtube.

I de följande sekvenserna får kvinnor i 20-30-årsåldern, män och en yngre grabb visa hur man springer, slåss och kastar "som en tjej". Alla viftar med armarna som våp, gör mesiga miner, krafsar tafatt med händerna, och så vidare. Beteendet är förminskande och fördomsfullt.

Sedan ställer Always samma fråga till ett antal yngre tjejer – och får helt andra reaktioner. Flickorna springer, slåss och kastar för allt vad de är värda, utan några teatraliska manér.

Always budskap är följande: Flickors självförtroende störtdyker under puberteten – och det vill hygienvarumärket förändra. "Like a girl" ska inte längre vara en förolämpning. Eller som Always uttrycker det: "Let’s make 'like a girl' mean amazing things".

Det här hade kunnat vara en snygg, slagkraftig kampanj bland många andra. Men det som gör den extra vacker är att det rör sig om ett långsiktigt, djupgående förändringsarbete som lirar perfekt med det syfte som har genomsyrat P&G sedan starten 1837 – "Touching and improving lives".

– Kampanjer kan ses av miljoner av människor. Dina varumärken är en positiv kraft – både för människor och företagets resultat. Men när det kommer till att förändra världen så startar det med ditt syfte, har Roisin Donnelly, P&G:s varumärkeschef för norra Europa, förklarat för Marketing Week.

P&G-konkurrenten Unilever – även det en av världens största annonsörer – brukar också lyftas fram som ett företag som jobbar extremt framgångsrikt med "brand purpose", en förmåga att bygga sin verksamhet utifrån en högre mening som förbättrar konsumenternas liv och – i en vidare mening – den värld vi lever i. Ytterst handlar det om att ha ett bra svar på varför man överhuvudtaget finns som varumärke.

2010 tog Unilever ett stort kliv med sin "sustainable living plan", som går ut på att "förbättra hälsan och välmåendet för över en miljard människor, halvera den totala miljöpåverkan för alla företagets produkter, samt köpa 100 procent av allt råmaterial från hållbara jordbruk".

Och initiativet är inte en dyr investering för att anpassa bolaget till hårdare miljökrav – det är i allra högsta grad grundat i affärsmässiga antaganden.

Förra året gick också Unilever ut med nyheten om att alla varumärken som hade laddats med detta "högre syfte" växte dubbelt så snabbt som de andra produkterna i portföljen, bestående av över 400 varumärken.

Keith Weed, marknadschef på Unilever, har på ett dräpande sätt förklarat hur företaget resonerar:

– Folk frågar mig alltid vad de affärsmässiga argumenten är för att arbeta för en hållbar livsstil. Och jag säger till dem att jag skulle älska att se de affärsmässiga argumenten för alternativet. Vad är de affärsmässiga argumenten för att förstöra vår planet och samhället runt omkring oss?

Johan Ekelin, partner och medgrundare av varumärkesföretaget Lynxeye, håller Unilevers arbete varmt om hjärtat. Han lyfter bland annat fram hur de jobbar med Dove, som har som syfte att se till att "fler kvinnor känner sig vackra varje dag".

Tvålvarumärkets resa är hisnande – mycket tack vare ett framgångsrikt varumärkesarbete har Doves försäljning ökat från 200 miljoner dollar i början av 90-talet till omkring 4 miljarder dollar idag.

Johan Ekelin menar att Dove har visat att alla varumärken, oavsett kategori, kan boosta försäljningen med ett väl utformat "brand purpose".

– Snabbrörliga produkter har ofta ett lågt engagemang, men när man tittar på vad man löser för problem för kunden så finns det alltid en positiv dimension i vad det handlar om, säger han.

När Ekelin var med och grundade Lynxeye i slutet av 1990-talet var det dock Nokia som var hans stora förebild. Den finska mobiltillverkaren stack ut med ett tilltal som var ovanligt bland teknologivarumärken.

– Nokia pratade mycket om att skapa en mer mänsklig teknik, en teknik som kan tjäna människor i deras vardagsliv. Det var konsumentorienterat och hade en samhällsbyggarambition. Vi triggade på det. Vi tänkte att det här måste vara en framgångsmodell även för andra.

Hur medvetna var svenska företag om de här frågorna på på den tiden?

– Väldigt lite. Att överhuvudtaget utgå från kunden – och tydligt positionera varumärken och företag med utgångspunkt i väl förankrade kundbehov – var en utmaning ända fram till 2005-2006. Vi i Sverige har alltid älskat innovationer och teknik, men har historiskt varit mindre kundorienterade.

På senare år har det dock hänt mycket på området.

När 29-årige plannern David Sandström tog över som vd på reklambyrån DDB Stockholm för drygt tre år sedan pratade han inte om hur byrån skulle öka lönsamheten, eller om hur de skulle sälja fler hamburgare åt McDonalds. I en intervju med Dagens Media fördjupade han sig istället i det faktum att konsumtionssamhället inte längre fungerar.

– Många pratar om hållbarhet som en trend, men jag tror att det är det nya normaltillståndet. Det säger jag inte i egenskap av något slags världsförbättrare utan mer för att jag tror att vi har absolut bäst koll på vad kunderna vill ha. Medvetenheten om hållbarhet är ett enormt viktigt tema hos konsumenter i dag, sade han till Dagens Media, och tillade:

– Kommunikation är en otroligt viktig faktor när det handlar om att få folk att ändra beteenden och värderingar. Vi kommer att kunna spela en stor roll i den resan.

Året därpå, 2014, var ”godhet” den stora trenden i Guldägget, som belönar den bästa svenska kommunikationen. Tävlingen fullständigt översköljdes av bidrag där varumärken försöker förbättra samhället, eller bidra med verklig nytta, istället för att bara sälja.

– I takt med att människor i allt högre grad väljer bort reklam i traditionella kanaler, kan man se att framgångsrik reklam i dag ofta antingen är verkligt underhållande eller tillför ett äkta värde till mottagaren, sade juryordföranden Tove Langseth till Dagens Media.

Johan Ekelin håller med om att den svenska marknadsföringsindustrin har ”sprungit enormt snabbt framåt” de senaste åren.

– Men i viss mån har vi samtidigt tappat en viktig komponent – och det är kunden, säger han och fortsätter:

– När man tänker på ”purpose” så tänker många CSR och allt annat än det som är företagets kärnverksamhet. Istället behöver man tänka på hur man kan använda kärnverksamheteten i företaget för att göra världen bättre.

Då blir engagemanget ”på riktigt”, menar Ekelin.

– Man behöver koppla ihop det man gör för att driva affärer, motivera anställda att gå till jobbet på morgonen och bygga värde för kunden. Allt detta måste bli en och samma sak och i slutändan resultera i en positiv samhällspåverkan.

Nike gick exempelvis från att vara en sportskotillverkare till att bli en hälsorörelse. Företagets syfte – “To bring inspiration and innovation to every athlete in the world”, med tillägget “If you have a body, you are an athlete” – gör att Nike kan tala till fler och samtidigt vidga sitt produktutbud, exempelvis med digitala appar.

– Vad som händer är att Nike blir mer kommersiella i sin basaffär samtidigt som man bidrar till att bygga ett samhälle där fler tänker på sin hälsa i sin vardag, säger Johan Ekelin.

I dagsläget är det tre saker som gör att företagens behov av ett tydligt ”brand purpose” ökar, enligt Lynxeye:

1. För det första har vi en allmän samhällsförändring som innebär att allt fler människor har tillgång till alla grundläggande saker. De flesta har helt enkelt råd med det mesta. Det innebär att värdet av att konsumera för att visa att man ”har råd” har tappat sin betydelse. Nu handlar status i stället om vad du gör och vad du kan.

– Människor vill maximera sitt liv på andra sätt än att jaga efter den gamla tidens ”status”. Då gillar man varumärken som stöttar dig i det, och som bidrar till något positivt i samhället, säger Johan Ekelin.

2. Människor är oroliga över de utmaningar som samhället och världen står inför, exempelvis den globala miljöfrågan.

– Konsumenter känner inte bara att det ”vore bra” om företag tog ansvar. Nu förväntar man sig att företagen ska vara med och lösa problemen.

3. Den teknologiska utvecklingen, med en ständig uppkoppling mot digitala medier, gör att konsumenterna blir mer och mer medvetna, har ständig tillgång till information och kan göra sin röst hörd.

– Det transparenta samhället gör det tufft för företag och varumärken som gör allt annat än meningsfulla saker. De kommer fram i ljuset. Har du inget ”purpose” och struntar i kunder och samhällsutvecklingen så kommer det att synas – och påverka dig kommersiellt.

Lynxeye har genomfört en stor undersökning, kallad ”Purposeful Brands”, där svenska konsumenter placerar Ikea, Volvo och Ica i topp över de svenska företag som lyckas bäst med sitt varumärkessyfte.

De olika parametrar som vägs in är hur varumärkena lyckas med att vara förtroendeingivande, nytänkande, framtidssäkrade, ansvarsfulla och visionära.

Att Ikea hamnar i topp är inget som förvånar Johan Ekelin.

– Många konsumenter känner att det som har varit grundaren Kamprads vision – att möblera världens hem, finnas till för många människor och skapa en bättre vardag – verkligen är på riktigt, säger han och fortsätter:

– En annan sak som jag ofta hör om Ikea är att det är ett omtänksamt och innovativt företag. De kommer med smarta lösningar på problem som folk möter i sin vardag. Ikea tänker på mig som konsument, de förstår mig.

En tredje förklaring till Ikeas framgångar är att det uppfattas som ett ansvarstagande företag.

– Ikea gör mycket på det området, från stora program som ska säkerställa hållbarhet i alla led till att ställa om verksamheter och påverka människor i tillverkningsländerna på ett positivt sätt. Dessutom går man hela vägen genom att också börja sälja produkter, exempelvis solceller, som är viktiga ur ett hållbarhetsperspektiv.

Vilka är svårigheterna med att jobba med ett tydligt varumärkessyfte?

– Många är pressade finansiellt, utvecklingen går snabbt och man har en ständig press på sig att effektivisera. Då blir det ibland svårt att balansera kortsiktig hänsyn med sitt långsiktiga ”purpose”. Som ledare måste man ibland ta kortsiktiga risker, men det gäller att göra det så pass rätt att företaget även fortsättningsvis blir trovärdigt, både externt och internt.

Hur viktigt är syftet vid rekryteringen av talanger?

– Ska man som storbolag klara av att attrahera talanger måste man ha ett ”purpose”, det är en av de viktigaste förklaringsmodellerna till att företag lyckas attrahera riktigt bra människor. Det här innebär också att företagsledare idag har en stark intern press på sig att ”walk the talk”.

Fredrik Svedjetun

Den här artiklen har tidigare publicerats i Dagens Medias tryckta magasin, nummer 4 2016.

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

ANNONS

Åsikter & debatt