"Jag tror att man är rädd som annonsör"

2015-03-31 23:00 Ylva Larsson  

Icke-vita, äldre och personer med funktionsnedsättning. Här är de som inte får ta plats i svensk reklam.

När personer med funktionsnedsättning syns i reklam är det för att representera funktionsnedsättning – eller så blir det en ”freakshow”. Det menar Per Kölhed, ordförande i Personskadeförbundet, vars medlemmar har nack-, ryggmärgs-, hjärn- och polioskador.

– Jag skulle önska att man använde sådana som jag som alla andra i reklamen. Vi ingår också i gatubilden och representerar svenska folket. Vi tvättar, vi går till tandläkaren, vi köper vin på Systemet, vi köper bilar, precis som alla andra konsumenter, säger han.

Två miljoner människor lever i dag med någon form av funktionsnedsättning, enligt Personskadeförbundets siffror, och Per Kölhed tycker att den gruppen borde vara mer representerad också i reklamen. Att det trots allt inte ser ut så tror han beror på rädsla och okunskap.

– Jag tror att man är rädd som annonsör att man ska göra bort sig, eller att man ska göra bort personer. Jag tror att man tror att folk ska ta illa upp när de sitter där i sina sköna fåtöljer framför tv:n och det kommer ett ”freak” som inte är som alla andra.

Ett positivt exempel på en annonsör som inte stoppats av rädsla är Ica, menar Per Kölhed.

– När man tog in Ica-Jerry pratade man aldrig om att han hade Downs syndrom, han var bara en av dem som jobbar där. Sen har de tagit ut hela den filosofin så att folk faktiskt får jobb. McDonalds har också gjort det bra, men man ser det aldrig i marknadsföringen.

Någon trend drog Ica-Jerry däremot aldrig igång.

– Jag tycker att trenden är oförändrad, någon enstaka annonsör har lärt sig, men i det stora hela är det fortfarande lika torftigt.

Per Kölhed, ordförande i Personskade­förbundet. | fotograf: Janne Næss

Det ligger i annonsörernas intresse att så många som möjligt köper deras tjänster och produkter. Därför gör man sig själv en otjänst om man väljer bort personer med utländsk bakgrund i reklamen. Det anser Beatrice Kindembe, styrelseledamot i Afro­svenskarnas riksförbund.

Av 1 356 personer i reklamannonser i svenska dagstidningar var 85 procent vita och 15 procent icke-vita, visar Komms uträkning. Det är ett problem, inte minst för annonsörer som vänder sig till hela Sverige, anser Beatrice Kindembe.

– Man måste så klart tänka på vad reklamen avser, vilken målgrupp man vänder sig till, men när det kommer till reklam för sådant som livsmedel, kläder, utbildning, pensioner, telefonitjänster, resor och tjänster som alla nyttjar, så skulle det vara bra att det varierades mer. Samhället speglas i reklamen. Därför vore det bra om det inte var så stereotypt utan inkluderande och faktiskt visade hur samhället ser ut.

Som företagare har man allt att vinna på det, menar Beatrice Kindembe.

– Det är inte så svårt att hitta människor som kan företräda alla, så att alla i samhället kan känna igen sig. Om jag som företagare skulle göra reklam för en tjänst som vänder sig till alla och där det ska synas fem personer, och den vita är i majoritet i landet, då skulle jag vilja blanda och ha med till exempel en med afrikansk bakgrund och en med asiatisk bakgrund. Jag vill ju att så många som möjligt använder mina tjänster.

Det är särskilt viktigt att barn och ungdomar med utländsk bakgrund representeras i reklamen, anser Beatrice Kindembe.

– Jag som vuxen tittar på reklam och tänker inte så mycket på om det är en svart eller vit person som framträder, jag tänker på budskapet. Men särskilt viktigt är det för yngre människor, inte minst afrosvenska barn som är födda här. Sverige är deras land. De har inget annat land att referera till och då är det väldigt bra om de kan identifiera sig.

Att icke-vita är underrepresenterade i svensk reklam tror inte Beatrice Kindembe beror på ointresse i reklambranschen, utan på att de som jobbar med reklam ofta har sitt nätverk. Man gör som man alltid har gjort.

– Man vänder sig till dem man brukar vända sig till, och om man inte finns med där väljs man bort.

Beatrice Kindembe, styrelseledamot i Afro­svenskarnas riksförbund. | fotograf: Janne Næss

Gamla människor syns sällan i reklamen – om den inte riktar sig specifikt till äldre.– Man diskriminerar lite mer än 20 procent av vår befolkning. Vi är som vanliga människor är mest, säger Curt Persson, ordförande i PRO.

Knappt 4 procent av de personer som syntes i reklamen i Komms undersökning var äldre än medelålders. Den allra största åldersgruppen som fanns representerad i reklamen var unga vuxna, som stod för 50 procent av ansiktena i annonserna. Curt Persson, ordförande i Pensionärernas riksorganisation, är inte förvånad över resultatet och menar att äldre egentligen bara syns i reklam i tidskrifter som riktar sig till äldre.

– Det är väldigt sällsynt i vanliga medier, det är bara att konstatera. Det är ganska märkligt, för det enda som skiljer de flesta av de här äldre från resten av befolkningen är att de har en annan ålder, att de har levt längre. De flesta fortsätter efter att de blir 65 att vara människor på samma sätt som de var innan, säger han.

Pensionärer är aktiva konsumenter som går på teater, bio, restaurang och handlar kläder i lika stor utsträckning som yrkesverksamma, menar Curt Persson. De är också en grupp som reser mycket.

– Det är konstigt att det inte speglas mer i reklamen, eftersom äldre uppenbarligen är en väldigt stor köpgrupp.

Den bild som förmedlas av äldre via reklamen, när de trots allt syns, är ofta stereotyp, och äldre blir lätt representanter för sin ålder, menar Curt Persso­n.

– Det finns äldre som måste ha en rullator för att ta sig fram, men det är en väldigt liten del av äldrekollektivet. Det är precis som att när du lämnar yrkeslivet, så blir du något speciellt, men man är inte annorlunda är man varit. Det finns en attityd som är diskriminerande där man förminskar och negligerar äldre och den slår igenom även om man inte vill ha dem med och visar upp dem.

Curt Persson tror att åldersdiskrimineringen beror på att de personer som skapar reklamen, som ofta är unga vuxna eller under medelålders, bara ser till sig själva.

– De ser det som naturligt. Jag tror inte att man höjer blicken och ser att äldre fungerar ungefär som man själv gör.

Curt Persson, ordförande i PRO. | fotograf: Janne Næss

LÄS OCKSÅ:

Regeringens besked – ingen ny lag om sexistisk reklam

”Reklamen kan krossa normer” 

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkla: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Sponsrat innehåll

ANNONS

Åsikter & debatt

v>