När Urban Hilding kom från DN till Initiative Universal år 2006 trodde han att reklambyråerna och mediebyråerna var synkade i arbetet med kunderna.

– Att de jobbade mot samma mål. Men så var det ju inte alltid, det fanns en okunskap om hur man kunde stödja varandra, säger han.

Ofta gällde okunskapen vad egentligen en mediebyrå kan göra – och gör, säger han.

Nu, tre och ett halvt år senare, har Urban Hilding tagit över ordförandeklubban i Sveriges Mediebyråer, en organisation som ska värna om mediebyråernas intressen.

Okunskapen finns fortfarande kvar, säger han.

– Många lever kvar i den gamla bilden av förmedlingsbyråer, men det är i dag en liten del av affären. Titta bara på Gyllene Hjulet, där IUM just vann pris för bästa kreativa event.  Bredden i kompetens och hanterandet kring mängder av olika kanalval som inbegriper såväl traditionella medier som otraditionella kanaler är mycket stor. Total kommunikation och strategi har ett mycket stort fokus, säger Urban Hilding.

Visserligen är det – oftast – reklambyrån som sätter budskapet, men mediebyråns uppgift handlar om att få fram detta budskap till en vald målgrupp på ett så effektivt sätt som möjligt och skapa rätt resultat, kanaloberoende. Därför kräver det idag att de har kompetens inom event, sociala medier, sponsring, pr och inte minst konsumentinsikter, säger Urban Hilding.

Samtidigt kräver marknaden att mediebyråerna i dag besitter komptens inom en rad olika områden, som event, ambassadörskap och sociala medier.

Om mediebyråerna breddar sitt erbjudande, finns det anledning för reklambyråerna att känna sig hotade?

– Nej, absolut inte. Det har funnits ett revirpinkande, man är orolig att den ena försöker ta sig fram före den andra i relation till kunden. Det är trams, man måste kunna arbeta i integrerade team. Vi sitter ju på helt olika och unika kompetenser som måste samverka för kundernas bästa och för att nå rätt effekt.

En fråga som diskuterats flitigt under hösten och våren, inte minst på Dagens Medias sidor, är annonsörernas prisfokus i samband med pitcher. Ett fokus som ibland går till överdrift, enligt mediebyråerna.

Urban Hilding håller till viss del med:

–  Pitcher har fortsatt ett för stort fokus på vilken rabatt man kan få i de olika kanalerna, inte alls i samma grad det konkreta resultatet mediebyrån tror sig kunna uppnå med den rekommenderade medielösningen eller kompetensen och erfarenheten i teamet i förhållande till uppdragsgivarens målsättning. Framföralt resultatet måste få ett större fokus.

Men har inte mediebyråerna sig själva att skylla? Ni har väl varit dåliga på att marknadsföra er?

– Absolut.

Hur kan ni förändra bilden då?

– Det handlar inte om att gå upp på barrikaderna och bara prata, utan om att kavla upp ärmarna och jobba och arbeta med kunskapsspridning, påvisa medieeffekter, samverka med andra kommunikationskonsulter, göra konkret nytta genom en hög grad av proaktivitet och engagemang.

Ok. Varför ville du bli ordförande för Sveriges Mediebyråer?

– Jag tycker det känns spännande att få vara med och utveckla en bransch. Förhoppningen är att jag ska kunna tillföra någonting, inte för att jag jobbat på mediebyrå i hundra år utan för att jag har andra erfarenheter från mediebranschen. Dessutom har jag sett vår bransch från mediesidan och hur reklam- och mediebyråer kan samverka i mycket bra team.

En av de viktigaste frågorna för branschen, säger Urban Hilding, är mätbarheten.

– Ja, framför allt i digitala kanaler. Det har pågått diskussioner enormt länge men det känns som om vi kommit en bit närmare lösningen. Vi måste kunna basera våra köp på hur medierna levererar och då som grund ha kunskap om varje enskilt medies utveckling, räckvidd i olika målgrupper och hur de används av konsumenterna . De digitala kanalerna har ytterligare tillfört diskussionerna och utvecklingen av resultatbaserad prissättning och det är mycket bra. Vi måste fokusera mer på resultat i allt arbete.

Du jobbade 13 år på DN, en tidning som just nu genomför stora förändringar. Hur ser du på det som sker där?

– Det är befriande att man nu agerar från ledningen. Alla anställda har alltid vetat att någonting måste göras, men ingen ledare har tidigare orkat driva igenom det fullständigt. Att det sker nu under Gunilla Herlitz ledning, även om det är tuffa tag, tror jag är mycket bra för såväl de anställda, läsarna och ägarna. Allt kanske inte blir rätt direkt, men det går inte att sitta ned i båten och hoppas på att högkonjunkturen ska komma tillbaka, världen har förändrats och det måste även DN för att kunna nyttja möjligheterna.