I torsdags tog Systembolaget hem 100-wattaren för bästa långsiktiga varumärkesvård. Kampanjen, som reklambyrån Forsman & Bodenfors ligger bakom, har tagit olika skepnader och har under perioden även belönats med andra prestigefulla priser.

En otrolig konsekvens och raka budskap, tror Fredrik Thor att är receptet bakom framgången. Att Systembolaget, som statligt bolag, kan investera så mycket pengar i sin marknadsföring, ser han inga konstigheter med.

– Jag tror inte att ett överdrivet stort kapital är hemligheten bakom vår och andra statliga företag och myndigheters framgång på marknadsföringssidan. Vi har till vår fördel att vi kan jobba långsiktigt, säger han.

Statsägda Systembolaget, behöver inte redovisa några kvartalsmål, utan kan jobba länge med en kampanj utan stress från konkurrenter. För det finns ju inga.

– Vi kan jobba kvalitativt och göra det som alla vill göra. Det handlar om fokus, tid och stabilitet, säger Fredrik Thor.

Men avsaknad av flås i nacken från konkurrenter och långsiktig planering är inte alltid en garant för skapandet av god marknadsföring.

Allt går inte att kontrollera. När det blåste upp till rejäl storm kring bestickningshärvan på Systembolaget, där 77 anställda till slut fick gå, hjälpte varken fokus, tid eller stabilitet för varumärkets goda anseende.

– Hela uppståndelsen gick stick i stäv med det vi jobbat med att förmedla. Vi fick börja om och det var så klart tungt, säger Fredrik Thor.

Återuppbyggnadsarbetet av förtroende har inte varit det lättaste, men Fredrik berättar att dialog har varit oerhört betydande:

– Kunder bedömer inte oss på samma sätt som de bedömer andra företag. Våra kunder bedömer oss även utifrån hur vi tar vårt samhällsansvar, så för att få nöjda kunder, måste vi vara tydliga med att förmedla vad vi står för. Folk måste veta varför vi finns till och vad vi gör. Systembolaget är mer än att bara gå in i butiken, köpa en flaska och gå ut.

Tidigare i höst upprättade man, som en del av kampanjen, ett telefonväkteri där vem som helst kunde ringa in och prata med vd:n Magdalena Greger.

Långt ifrån alla som ringde kom fram. Det är ingen underdrift att de flesta har en åsikt om Systembolaget och monopolet, vilket föga förvånande ifrågasattes under väkteriet.

– Våra kampanjer är ett sätt att öppna upp för dialog.

Tonåringar är en målgrupp man riktar sig starkt mot, bland annat genom de uppmärksammade filmerna som handlar om att köpa ut till minderåriga och hur man inte alltid berättar allt man gör för sina föräldrar.

– Ett av våra viktigaste uppdrag är att skydda ungdomar från alkohol.

Fredrik Thor har själv två döttrar i yngre tonåren.

Hur kommer du att förhålla dig till dem och alkohol?

– Jag tycker att det är viktigt att ha en öppen dialog hemma och att man som förälder ställer upp med exempelvis hämtning från fester.

Det är med döttrarna som Fredrik Thor, kanske händelsevis konsumerar, så kallad skämsmedia. Gossip Girl eller en och tjejtidning går igenom medieintaget, men det sker i första hand mest för att hålla sällskap.

Annars håller han sig nyhetsuppdaterad under dygnet med hjälp av Dagens Nyheter, P1 Morgon. Dagens sista information hämtar han från tv4-nyheterna. Trots att han inte tittar på så mycket nöjes-tv, är det väl dokumentärer av olika slag han i så fall ser på. Med döttrarna, men alkoholfritt.

Kommer du att bjuda på vin hemma när de blivit några år äldre?

– Nej.

Amina Djemili

amina.djemili@dagensmedia.se