Nils von Heijne: "Så mäter du digital ROI – fem enkla steg"

2014-11-25 14:07  

KRÖNIKA. Nu kan vi äntligen mäta värdet av digital kommunikation, skriver Nils von Heijne, cd på Pronto.

Vad är dina insatser på Facebook, Twitter, Youtube och LinkedIn egentligen värda? Den frågan har många marknadschefer ställt sig. Efter tio år i den digitala kommunikatonsbranschen är jag glad att vi äntligen kan mäta värdet av digital kommunikation – på riktigt.

Att digital kommunikation alltmer handlar om att engagera människor och nå dem med rätt budskap, i rätt format och på rätt ställe är ingen nyhet. Det är därför marknadsbudgetar alltmer flyttas över till det digitala landskapet där sociala medier och sökmotorer numer dominerar kommunikationen.

När denna förflyttning påbörjades för tio år sedan baserads den mest på magkänsla. Människor tillbringade alltmer tid i internets sociala kanaler och således kändes det logiskt att varumärken borde ha en närvaro där för att nå sina målgrupper. Världen har utvecklats alltmer i den riktningen och under senare år har vi även kunnat börja mäta våra digitala insatser i allt högre utsträckning.

Vi kan mäta trafikströmmar till våra hemsidor och e-butiker. Vi vet vilka som öppnar våra nyhetsbrev. Vi kan se vilka vi når och vilka av våra budskap som engagerar mest på Facebook, Twitter, LinkedIn och andra sociala platser. Men på tok för få företag sätter upp en heltäckande mätstrukturer som låter dem se värdet av respektive insats de gör i det digitala landskapet. Att göra det är inte bara möjligt, utan också lättare än många tror.

Nedan sammanfattar jag därför hur du kan mäta ROI för din digitala kommunikation i fem enkla steg:

1. Kartlägg ditt digitala ekosystem

Identifiera vilka digitala kontaktytor och mätpunkter du har i din kommunikation idag samt var din målgrupp befinner sig i det digitala landskapet.

Har ni en hemsida? En blogg? En Facebooksida? Ett Instagramkonto? Ett nyhetsbrev? En mobilapp? Lista alla dina digitala kontaktytor till målgruppen. Detta ger grunden till den helhetsnärvaro du sedan kan mäta resultatet av.

2. Identifiera nyckelmått för konvertering

Specificera vilken eller vilka av alla digitala mätpunkter som är viktigast för dig. Den viktigaste är den som ligger närmast ditt övergripande mål för organisationen – det vill säga där du tjänar pengar, sparar in kostnader, får nya medlemmar etc. Är din viktigaste digitala konvertering kanske aktiviteter kopplade till köp, ifyllda kontaktformulär, nedladdade filer eller något annat?

Försök även sätta ett monetärt värde på konverteringen – vad är ett köp, en ny medlem, en ny kontakt eller en nedladdad fil värd för dig i genomsnitt. Hittar du bara den siffran kommer du att därefter kunna sätta monetära värden på nästan allt du gör digitalt.

När nyckelkonverteringarna är satta lägger du in dem som mål i ditt analysverktyg (t.ex. Google Analytics).

3. Skapa segment av besökare

Segmentera din målgrupp utifrån vad du vill mäta. Du kanske vill jämföra värdet av trafik från olika kanaler, innehållstyper, teman eller format? Är trafiken från Facebook eller Instagram mest värd? Är trafiken från julkampanjen eller vår löpande kommunikation kring vårt miljöarbete mest värd? Är trafiken från bildposter eller länkposter mest värd? Utifrån dessa frågor segmenterar du din målgrupp. Lista segmenten inför nästa steg. En sådan lista kan alltså till exempel bestå av: kanal, innehållstyp, budskapstema, kampanj respektive format.

4. Använd spårningsbara länkar

Spårningsbara länkar gör att du kan följa hur ditt innehåll sprids på internet. Dessa länkar kan du sätta upp gratis, till exempel via Google URL Builder. För att göra länken mer delningsvänlig används med fördel därefter Bit.ly som ger dig en kortare länk. Länkarna använder du därefter för all din digitala kommunikation i de olika kanaler du har anpassat dem för – det vill säga du anpassar länkarna efter dina segment. Detta ger dig direkt statistik i Google Analytics som filtrerar trafiken från länkarna till dina olika uppsatta segment. Med andra ord får du över tid data från dina olika segment och kan direkt se skillnaderna i effekt och värde mellan olika kanaler, innehållstyper, budskapsteman, kampanjer och format. Utifrån den datan kan du sedan räkna bakåt till värdet av varje enskild konvertering.

5. Mät statistiska samband med regression

När du väl har konverteringsmål definierade, segment taggade i länkarna och trafik kartlagd i ditt digitala ekosystem är du redo att dra riktiga tunga slutsatser. Du kan nu se vilken ROI som genereras av olika segment, kampanjer och inkommande trafikkällor. Utöver detta kan du ta mätningen av värde ett steg längre. Genom att mata in datapunkter från alla dina digitala källor (det vill säga allt ifrån Facebook-likes till köp) i Excel kan du göra regressionsanalyser som kan ge dig helt nya insikter. Du kanske ser att det finns ett statistiskt säkerställt samband mellan antal köp och antal Twitterföljare. Om varje köp då till exempel är värt 100 kronor och det i snitt krävs 20 nya Twitterföljare för att generera ett köp, så blir genomsnittsvärdet av en ny Twitterföljare 5 kronor.

Voilá! Nu kan du planera budgetar och mäta effekt av din digitala kommunikation baserat på mer än bara magkänsla och räckviddsmått.

NILS VON HEIJNE,

CD PÅ PRONTO

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

ANNONS

Åsikter & debatt