”Fem frågor du som annonsör bör ställa dig om programmatiska köp”

2016-03-07 12:26  
”Som annonsör ska du precis som vanligt kräva full insikt i var ni syns, hur målgrupper paketeras samt hur och varför resultat genereras”, skriver Frida Lundh, vd på PHD.

TIPS OCH RÅD. Frida Lundh, vd på PHD, ger råd till landets annonsörer om automatiserade köp. Bland annat slår hon ett slag för att ta hjälp av bolag som är medlemmar i Sveriges Mediebyråer.

Automatiserade köp ökar kraftigt även om det fortfarande rör sig om relativt små volymer. Sättet att investera i media blir dominerande så snart köp med garanti erbjuds, vilket kommer att ske i större utsträckning under 2016. Digitaliseringen driver också på; ju större utbudet blir desto mer kommer att köpas programmatiskt. 

Men om det bara handlar om ett sätt att köpa media – varför ska man som annonsör då engagera sig i programmatiska köp?

Med en ny köpmetodik flyttas fokus från planering till optimering utifrån givna KPI:er och målgrupper definieras baserat på data. Programmatiska köp effektiviserar dina medieköp och genom att nå rätt person vid rätt tidpunkt med rätt budskap kan effekten av varje investerad krona öka. Detta borde intressera marknadschefer i allra högsta grad.

Idag finns flera olika sätta att hantera de programmatiska köpen, exempelvis genom en helt fristående trading desk, en fristående desk ägd av ett mediebyrånätverk, en mediehusägd desk, en mediebyrå med integrerad, oberoende köpfunktion – eller en egen inhouse desk. Oavsett vilket alternativ som du väljer, följer här fem frågor du bör reflektera över:

  1. Teknik – det enorma antalet tech-aktörer har skapat en splittrad arena med låg kompabilitet mellan olika system. Att kunna utvärdera kapaciteten hos dessa är nödvändigt för att fullt ut nyttja potentialen i programmatiska köp; att t ex ”lyssna på” stora volymer trafik och vara kompatibel med de dominerande SSP:erna är faktorer som ger full utväxling.
  2. Transparens – som annonsör ska du precis som vanligt kräva full insikt i var ni syns, hur målgrupper paketeras samt hur och varför resultat genereras. Strategier för programmatiska köp kan ge matnyttiga insikter att ta med sig in i övriga medieinvesteringar. De learnings som görs baserat på dina köp ska givetvis delas fullt ut med dig. Full transparens minskar också risken för fraud. En så kallad "Black Box"-lösning ger dig ingen insyn i om trafik/klick genereras av robotar.
  3. Oberoende rådgivning – många av de programmatiska köpen görs idag inte av bolag som är medlemmar i Sveriges Mediebyråer. Att överlåta till en och samma aktör att hantera både köp och rådgivning samt tillhandahållandet av lösningar/produkter är potentiellt problematiskt beroende på vilka intressen som styr.
  4. Förhandling – utvecklingen har gått från köp på de öppna börserna mot ett större utbud av mer kvalitativ trafik och avgränsade marknadsplatser (private market places) med begränsad tillgång via egna eller utvalda köpsystem. Att hantera denna marknad kräver ”buying power”, både gentemot de medier som hanterar marknadsplatserna och de teknikleverantörer som möjliggör köpen. Konkurrenskraft utvärderas i allt större utsträckning på global basis. 
  5. Kompetens – specialistkompetens inom området är en bristvara. Man bör även se över generell kompetens kring mediestrategi, planering, optimering, mätning, utvärdering och analys i och med att insikterna från de programmatiska köpen inte kan exkluderas från övriga köp. Att köpa media för många annonsörer, testa olika köpstrategier, ha tillgång till och att löpande utvärdera den senaste tekniken, ha nära relation med medierna och hög förståelse för dess funktioner i det digitala medielandskapet är olika sätt att bygga kompetens.

Programmatiska köp som ersättaren till mänsklig handpåläggning – och ett automatiserat strategiskt tänk endast ett knapptryck bort – är tyvärr inget annat än en illusion. Den digitala världen är därtill alltför fragmenterad, men i och med detta står vi utan tvekan också inför en spännande tid med en allt snabbare utveckling.

Och framför allt med nya möjligheter att på ett smart och effektivt sätt nå fram till och nå in till våra kunder.

Frida Lundh,

vd på PHD

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkla: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Sponsrat innehåll

ANNONS

Åsikter & debatt

v>