Stefan Mahlstein till Daniel Collin: Mediebyråer kostar kunderna 15 miljarder om året helt i onödan

2016-02-18 14:12  
Stefan Mahlstein, grundare Millstone Group, Daniel Collin, vd MEC, och Fredrik Holmén, vd Keybroker.

DEBATT. Byråbråket trappas upp - Stefan Mahlstein totalsågar MEC:s effektmätningar.

Det är självklart svårt att anföra sakliga argument när vet att man har fel. Därför väljer Collin återigen att undvika sakfrågan och i stället gå till angrepp med felaktiga och irrelevanta påhopp. I mitt inlägg har jag uttryckt framförallt fyra saker, vilka är att:

- Jag inte anser att Collins första svar till Fredrik är förenligt med hur jag anser att professionella och vuxna människor skall bete sig i diskussioner vare sig de sker privat eller offentligt.

- De traditionella mediebyråerna inte tar vara på de möjligheter som finns med marknadsföring online sedan mer än 15 år tillbaka och därför inte ser till sina kunders bästa.

- Eftersom all marknadsföring strävar att öka varumärkeskänndom och försäljning så är digitala marknadsföring gjord på rätt sätt mer effektiv än marknadsföring i icke digitala kanaler.

- Jag ofta träffar mycket begåvade personer som arbetar hos de traditionella mediebyråerna och att problemet därför inte ligger i deras kompetens. Jag anställer gärna flera av dem.

På vilket sätt är det att smutskasta en hel bransch? Om all kritik som de traditionella mediebyråerna får skall anses vara smutskastning får vi alla stora problem. Men, det kanske är det Collin vill, det vill säga att ingen skall kunna kritisera det oligopol som Sveriges Mediebyråer och dess medlemmar utgör. Ett oligopol som kostar Sveriges annonsörer minst 10-15 miljarder om året helt i onödan.

Jag har den största respekt för alla som arbetar i mediebyråbranschen. Men, det innebär inte att jag anser att de traditionella mediebyråerna gör rätt i allt de gör. Och, när det gäller uppföljning och utvärderingen av resultatet de levererar till sina kunder så anser jag att de generellt sett (finns såklart undantag) är helt ute och cyklar.

Vi kan ta MEC som ett exempel. Ett av deras senaste påfund som de säljer in hårt till sina kunder är ekonometrisk modellering. Ekonometrisk modellering, för den som inte vet, är ett sätt som man använder för att mäta effekt om det egentligen inte går att mäta eller påvisa effekt på något annat sätt.

Att använda ekonometrisk modellering för att påvisa att byråns föreslagna marknadsföringsstrategi faktiskt gett en effekt är att gå över allt vatten i hela världen för att hämta just vatten. Det är alltid bättre att använda alla andra, både direkta och indirekta mätmetoder, för att påvisa effekten i form av varumärkeskännedom och försäljning. Särskilt som byrån själv står för de ekonometriska modellerna och därmed de facto tillåts utvärdera sig själv.

Det MEC sannolikt vill uppnå med sin ekonometriska modellering är att just kunna utvärdera sig själv och att kunderna skall tycka att deras arbete är så komplext att kunderna måste använda en mediebyrå för arbetet. Men, det baserar sig helt på antagandet att det inte går att mäta resultatet av genomförda marknadsaktiviteter på något annat sätt. Det sista är självklart helt fel vilket framförallt digitala mätningar i digitala kanaler har bevisat gång på gång.

Räcker det som sakligt debattunderlag när det gäller att de traditionella mediebyråerna inte fokuserar på det som är bäst för sina kunder eller vill du ha fler exempel? Om du vill kan vi även diskutera fakturadifferenser (1-2 % av omsättningen) som behålls av mediebyråerna, de provisioner som byråerna får från de publicister som de ”oberoende” rekommenderar, eller andra sanningar. Allt en del av det strukturfel som finns i det traditionella mediebyråträsket och som kunderna i slutändan tvingas betala för genom dålig avkastning på sina investeringar.

 

Stefan Mahlstein, grundare av Millstone Group

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

ANNONS

Åsikter & debatt