"Sex steg till lyckad pr-kampanj"

2017-03-20 10:24  
Cohn & Wolfe och "The Swedish Number" tog förstapriset i tävlingen Stora Pr-priset.

DEBATT. Mats Georgson har studerat vad som bygger framgångsrik pr – här är hans bästa tips.

Jag har varit med i juryn till Svenska pr-företagens "Stora PR-priset" sedean det instiftades 2010. Min motivation har varit att se om ett pris kan användas för att faktiskt förändra branschen, kundernas och omvärldens syn på kommunikation.

Låter högtravande, men låt mig ge ett exempel. När priset grundades 2010 så kom vi fram till att vi skulle bedöma fem kriterier – bakgrund, mål/syfte, strategi/insikt, genomförande/kreativitet och mål/mätning.

Genom att bedöma alla fem - inte bara kreativitet eller resultat - så skulle alltså vinnaren kunna visa en tydlig kedja av att se ett behov, planera för det, hitta en strategi och sen genomföra och mäta den.

Då fick vi frågan ”men om man har en grym idé och den ger bra resultat, så är det väl ändå det som räknas”? Jo, det låter väl bra. Men tänk ett varv till. Om tusen vildhjärnor hittar på tusen galna idéer så kommer slumpen göra att några idéer passar synnerligen bra till det problem de råkar kopplas på. Ni kanske har hört den där att om tillräckligt många apor får tillräckligt många skrivmaskiner så kommer en till slut skriva Hamlet?

Problemet är att många, förmodligen de flesta, kommer på olika sätt få väldigt dåligt utfall. Om vi bara delar ut priser till bästa resultat så märks dock inte det, för de som i så fall ställer upp kommer ju vara de tio bästa av de tusen. Det här kallas ibland för ”skrivbordslådeeffekten”, där negativa resultat hamnar byrålådan men goda resultat visas upp. Tänk på det nästa gång du ser en prisutdelning.

Jag tror de flesta vill jobba inom en bransch där en kund som kommer till en byrå vill känna en trygghet att det finns en grundexpertis – en trygghet att konsulten kommer i grund och botten göra ett proffsigt jobb med en hög lägstanivå. Sen ovanpå det så vill man gärna se exceptionella resultat, men på en stabil grund. Då bör ju också en pristävling spegla detta.

Nu i 2017 års format så tog vi analysen till nästa nivå. Vi pratar mycket om vad som är god kommunikation, bra PR. Men vad kännetecknar egentligen god PR?

Vi hade i år ett tjugotal kommunikationsproffs i en förjury som bedömde alla bidrag i årets tävling. Dessa bidrag hade också ett antal bakgrundsbeskrivningar. Dessa uttrycktes i procent. Till exempel fick alla tävlande svara på ”hur stor del av er kampanj bestod av aktivitet på sociala medier?” eller ”i vilken grad byggde kampanjen på ett erbjudande”? Sammanlagt frågade vi om femton olika bakgrundsfaktorer.

När alla svaren var inne kunde vi alltså jämföra förjuryns bedömningar med dessa bakgrundsvariabler. Detta gjorde alltså att vi kunde analysera vilka faktorer som verkade ge bättre bedömningar från kommunikationsproffs, respektive vilka som gjorde det sämre.

Så hur bedömer kommunikationsproffs PR-kampanjer 2017?

Kortare kampanjer tenderar få högre totalpoäng.

Att bygga mycket av kampanjen på sociala medier* och att räkna med viral spridning/Word of mouth ger också högre totalpoäng. Normkritik och frågor ej förknippade med egna verksamheten gav högre poäng

Att integrera en PR-kampanj med köpt medieutrymme ger lägre totalpoäng.

List, där syftet med kampanjen inte var uppenbar genom budskapet gav lägre totalpoäng, att bygga kampanjen på något i aktuell samhällsdebatt likaså.
Så sammantaget, om vi ska lära oss från 2017 års Stora PR-priset, så ska vi göra så här när du gör en PR-kampanj:

– Planera för en kortare kampanj.

– Räkna från början med viral spridning och WOM, vilket i sin tur hänger ihop med att jobba med digitala medier som kanal.

– Utmana normer (utan att bli politisk) och var inte rädd för att gå bortom egna verksamheten i innehållet. Det stärker utrymmet för att vara kreativ och få bättre resultat.

– Försök inte ”lura” mottagarna kring syftet. Krångla inte till det.

– Ha lite tur, så du faktiskt får viral spridning också.

– Köp inte betalt utrymme om du vill ha höga poäng i en PR-tävling. I verkligheten är det nog ofta en bra idé.

Stämmer denna analys överens med din erfarenhet? Finns det faktorer som du vill tipsa oss om att kika på i 2018 års tävling?

Mats Georgson, vd Georgson & co

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

ANNONS

Åsikter & debatt