Dan Willstrand: ”Kommer video någonsin bli lönsamt för tidningarna?”

2016-03-01 16:09  

DEBATT. Inga svenska tidningar har gjort en enda krona i vinst på video. Någonsin. Det skriver Dan Willstrand på Strossle – och ger nyhetspublicisterna två alternativ.

Under de senaste tio åren har webb-tv vuxit från att vara ett spännande experiment till att bli en viktig del i varje medieföretags digitala strategi.

Svenska tidningar har investerat stort i plattformar, innehåll och annonsförsäljning för att bygga sina videoaffärer. Och publiken växer. Inte i Youtube-takt, men helt klart räknar användarna idag video som en naturlig del av det redaktionella erbjudandet.

Tidningar som Aftonbladet och Expressen levererar cirka 30 miljoner videoströmmar per månad. Därför är det kanske en överraskning att nästan inga tidningar har gjort en enda krona i vinst på video. Någonsin.

Förklaringen är dock ganska enkel: kommersialiseringen av video har hittills varit begränsad till traditionella reklamfilmer – pre-rolls – ett annonsformat som de flesta tycker illa om och som därför är lågt prissatt. Låt oss illustrera problemet med en enkel kalkyl:

  • I Sverige är det genomsnittliga priset för pre-rolls hos tidningar cirka 130 kronor CPM.
  • Låt oss anta att den genomsnittliga kostnaden för att producera en nyhetsvideo (eller köpa den från en nyhetsbyrå) är 1300 kronor. Det innebär i så fall att du behöver i genomsnitt 10000 tittare på varje video för att bli lönsam på bruttomarginalnivå. Sådana volymer når tyvärr tidningarna inte upp till detta idag, åtminstone inte i Sverige.

Om du tycker att siffrorna verkar överdrivet låga så är det förmodligen för att du oftast hör talas om supersuccéerna, där virala videor får miljontals tittare. Men den krassa verkligheten är att bara en bråkdel av alla videor får den typen av spridning. Och eftersom nyhetsmedier fortfarande måste rapportera om vad som händer i världen – och inte bara visa de sötaste katterna och hungrigaste hajarna – så får de nöja sig med lägre tittarsiffor.

Som nyhetspublicist har du i princip två alternativ:

1. Sluta mäta din webb-tv som egen resultatenhet.

Brukar dina redaktörer fråga sig: "Kommer bilderna i den här artikeln vara lönsamma"? Självklart inte. Att komplettera artiklar med bra bilder är en självklarhet för varje journalist. Rätt bilder framkallar känslor och hjälper läsaren att förstå komplexa historier. På samma sätt är det förstås med video! Förmodligen ännu mer. Så kanske bör du glömma förhoppningen att din webb-tv ska vara lönsam i sig, och istället se det som ett sätt att förbättra läsarupplevelsen och få besökarna att stanna längre?

Med tanke på de låga priserna kan pre-rolls till och med ha en negativ effekt på dina totala annonsintäkter, eftersom de varit en starkt bidragande orsak till att användarna skaffat ad-blockers.

2. Satsa på branded content.

Branded content – eller annonsörsfinansierade program (AFP) som det kallas i tv-världen – är ett fenomen lika gammalt som tv själv (tvåltillverkare som producerar tv-shower som kallas såpoperor, jada jada jada...). Detta koncept fungerar utmärkt även i webb-tv-världen. Dessutom ligger det helt i linje med den content marketing trend som just nu sveper fram.

För publicisterna finns två tydliga fördelar:

  • Högre eCPM – viljan att betala för en tittare som spenderar självvalda minuter med annonsörsfinansierat innehåll är mycket högre än för en tittare som motvilligt tvingas se en 15 sekunders reklamfilm.
  • Inga problem med ad-blocking – alla visningar räknas och du minimerar risken att provocera nya användare till att installera adblockers.

Även för användarna finns klara fördelar. Annonsörsfinansierat innehåll har en helt annan tonalitet än traditionell reklam. Det handlar om att berätta snarare än att sälja, och viktigast av allt: du bestämmer själv vad du ska titta på.

Under de närmaste åren kommer vi att få se en dramatisk ökning av annonsörsfinansierad webb-tv. Det kommer att ske med (native) eller utan (egna kanaler) medier som distributionspartners. Om jag var publicist så skulle jag vara väldigt angelägen om att få en bit av den kakan.

Dan Willstrand,

content director på Strossle

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkla: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

Sponsrat innehåll

ANNONS

Åsikter & debatt

v>