Curamandos John Eriksson: "Byråerna går vilse i konverteringstratten"

2016-02-15 13:01  
John Eriksson, seniorkonsult på IT- och managementkonsulterna Curamando. Foto: Per Pettersson.

DEBATT. IT-konsulten John Eriksson ger sig in i debatten om byråernas digitala kompetens.

Digitala byråer verkar ibland tro att de sitter på lösningen för alla världens marknadsföringsproblem. De traditionella medie- och reklambyråernas prat om räckvidd och branding avfärdas som omätbart humbug. Konverteringstratten talar ju sitt tydliga språk; annonsvisning, klick, besök på sajt och försäljning. Titta bara på datan och du har mätbar ROI på kronan. Så enkelt att ett barn kan förstå!

För en person som fått sitt marknadsföringstänk format av Google AdWords är detta synsätt lätt att förstå. Konverteringstratten är ett utmärkt instrument för den som arbetar med sök eller retargeting, alltså media som främst används till att förbättra fysisk tillgänglighet.

Problem uppstår när konverteringstratten används för media som främst används för att försvara eller öka mental tillgänglighet, till exempel programmatic display och video. En snabbtitt i exempelvis Google Analytics Premium räcker för att avgöra att investeringen är nästan helt utan ROI jämfört med betalt sök. I somliga fall används en mer avancerad digital attribueringsmodell för att försöka avgöra i vilka kanaler budgeten ska läggas för att uppnå maximal försäljning.

För ett litet företag som helst vill skära bort så mycket som möjligt från sin mediebudget är det ansvarsfullt att rekommendera en satsning på enbart fysisk tillgänglighet. När vi går upp några divisioner och försöker hjälpa marknadschefen på det stora företaget eller startupen med det nya riskkapitalet ser utmaningen annorlunda ut. Mediebudgeten får gärna vara stor så länge den ökar marknadsandelar. Här någonstans fallerar även de bästa algoritmstyrda attribueringsmodellerna. Anledningen är att modellerna trots sina avancerade algoritmer inte speglar verkligheten tillräckligt bra.

Misstagen görs ofta på strategisk nivå. I det värsta fallet kan en digitalchef ha fått för sig att exempelvis lågt CPA och hög ROI på medieinvesteringar är någonting universiellt bra och bestämmer sig för att dra ner på alla kanaler som inte ger avkastning direkt. Efter ett tag minskar sökvolymerna och orderingången. Vad är det som har hänt? Vi investerade ju enligt attribueringsmodellen och vår DMP hittade ju vår mest lönsamma målgrupp. Svaret är precis där. För ett varumärke som vill växa kan ROI- och CPA-tänk vara direkt skadligt. Det blir oftast strategier för att nå enbart sina bästa kunder, inte den långa svansen som ger den starkaste hävstången för framtida tillväxt.

Här har de traditionella mediebyråerna en poäng; räckvidd är bra eftersom det får fler att överväga ditt varumärke vid fler köptillfällen. Mediebyråernas bekymmer är oftast att de har svårt att pussla in de digitala delarna i sina strategiramverk, inte minst för att den digitala avdelningen av byrån sitter i en egen silo.

Även om traditionella byråer långsamt börjar bli bättre på digitalt och digitala byråer nu har stort självfötroende så saknar båda byråkategorierna IT-muskler. Digitalt och IT är nämligen inte samma sak. När byråernas system ska länkas med kundens slutar det oftast med några försenade AdForm-pixlar väldigt långt från affärssystemet. Med den begränsade datan är det svårt att göra några djupare analyser på till exempel nyrekryterade kunders livscykel. Detta kan leda till farliga rekommendationer som att alltid ha ett starkt rabatterbjudande i all annonsering. Det gör att CTR, trafik och försäljning drar iväg, men efter ett tag sjunker den under baseline. Priserbjudanden har en tendens att skjuta fram konsumtion som annars ändå hade skett utan rabatt. Svårt att se i AdForm eller Adometry men lättare i ett business intelligence-verktyg med korrekt koppling till mediasystem och affärssytem.

Mitt råd till byråer och kunder är att förstå möjligheterna men också begränsningarna i dagens medieteknologi. Digitaliseringen förändrar inte allt vi redan vet om marknadsföring. Framtiden kommer kanske att ge perfekta och datadrivna medieinvesteringar, men än så länge är vi långt därifrån.

John Eriksson

Seniorkonsult på IT- och managementkonsulterna Curamando

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

ANNONS

Åsikter & debatt