"Att avskriva betydelsen av viewability är inte rätt väg att gå"

2017-05-19 10:47  
Foto: Janne Naess

REPLIK. Thomas Asserholt duckar själva grundsyftet med varför vi mäter viewability, skriver Patrik Skogsfors, projektledare på Vizeum.

Åsikter om hur viewabillity ska mätas eller värderas finns det gott om. Ämnet var uppe för debatt här på Dagens Media senast i december 2016 och det är bra att det förs en diskussion om ämnet.

Teknik, beteende och annonsformat utvecklas ständigt och vi behöver ha adekvata och gemensamma valutor. När det gäller desktop vs mobilt tror jag att de flesta som jobbar med annonsering kan hålla med om det olämpliga i att jämföra dessa två rakt av på samma KPI:er. Jag skulle nog våga sträcka mig till att säga att ingen gör den jämförelsen. (Ska det göras något förändring i regelboken anser jag snarare att vi bör öka tiden för hur länge en annons ska synas på desktop till 2 sekunder istället för att sänka tröskeln för mobila annonser.)

I Keymobiles vice vd Thomas Asserholts debattinlägg tycker jag att han duckar själva grundsyftet med varför vi mäter viewability och istället ger sig ut på tunn is med sin teori om att det är ett mått på hur pass bra annonsen är. Det är väldigt enkelt att säga att gör du bättre annonser så får du bättre resultat, eller det är inte bara enkelt, det är redundant men visar också på en lätt naiv syn på reklam.

Merparten av all reklam är ointressant för mottagaren och merparten av all reklam kommer inte vinna priser (hade det varit så enkelt skulle vi bara se episka splittar och gorillor som trummar till Phil Collins och tröttnat på dom också till slut). Men det betyder inte att all reklam (dålig eller bra) inte är viktig för annonsören och mitt jobb på en mediebyrå är se till att min annonsör får en ärlig chans att exponera sin annons mot en användare. Faller den inte användaren i smaken och den scrollas förbi i en hast så må det vara hänt, men vi hade chansen att påverka.

Alltså är vi tillbaka på viewability, ett mått på huruvida en annons exponerades mot en användare tillräckligt länge för att användaren skall kunna avgöra om innehållet är intressant eller inte.

Thomas skriver till exempel: ”Ett mobilt viewabilityvärde på till exempel 40 procent betyder inte att 60 procent av annonserna aldrig synts, det betyder att 40 procent var av så hög kvalité att annonsen var framför näsan på besökaren en hel sekund eller mer”.

Det är ett resonemang som är överförenklat och ger utformningen av banner för stor betydelse. Det skulle innebära att en annons med samma utseende borde få samma viewabilitiy oavsett vart den syns på grund av sitt innehåll.

Jag gjorde lite ovetenskaplig research och tog en banner som visats i Keymobiles nätverk i en specifik vertikal och viewabilityn för denna annons var på bästa sajten 70 procent och som sämsta 7 procent. Det är inte enbart utformning som påverkar, kvalité på trafik, relevans i målgrupp och placering påverkar också, detta är faktorer som publicisten tydligt kan påverka, och därmed kan utvärderas på.

Som jag skrev inledningsvis behöver vi kontinuerligt utvärdera och ompröva hur, vad och varför vi mäter, men att avskriva betydelsen viewability är inte rätt väg att gå.

Under de år jag jobbat med onlineannonsering så har låg viewability varit ett starkt argument för annonsörer kontra publicister för att tvinga fram förbättringar på deras sajter och deras annonshanteringssystem. Schibsted är ett bra exempel på en publicist som gjort omfattande förbättringar som också syns i våra mätningar.

I Thomas värld verkar inte sega sajter eller i vilken sekvens en publicist väljer att ladda innehållet spela någon roll. Det gör det i min.

Patrik Skogsfors, Projektledare, Vizeum

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

ANNONS

Åsikter & debatt