Mats Rönne: "Begränsad del av budgeten till tester och lärande"

2016-09-22 13:45  

BLOGG. Bästa av fyra världar med Mats Rönne.

I mitt förra inlägg föreslog jag att marknadsavdelningar bör fördela sin marknadsbudget på beprövade och obeprövade kanaler.

Anledningen är för att våga utmana sig själva samtidigt som de inte riskerar att bli alltför besvikna när de satsar för mycket budget på något som inte fungerar fullt ut.

För att höra om min idé är vettig kontaktade jag effektgurun Mats Rönne, tidigare bland annat global marknadschef på Electrolux och Ericsson, för att se vad han tycker.

Hej Mats, stort tack för att du tar dig tid och delar med av din kunskap. Tycker du att annonsörer ska "chansa" med nya kanaler där annonsrecepten inte är helt satta ännu?

– Ja, jag tycker att det finns mycket som talar för att ha en begränsad del av budgeten för tester och lärande. Det är lite som när man utvecklar nya produkter – det krävs många olika skisser och prototyper som ska testas innan man har en vinnare. Vi körde faktiskt den modellen på Electrolux de sista åren jag var där, där huvuddelen av marknadsföringen fördelades mellan de olika länderna men där vi också hade en central budget för att testa och lära. En poäng i det hela är att en av de aktiviteter vi testade blev en av de mest framgångsrika som Electrolux gjort. "AEG Decibel poster" ("The world is noisy enough")var en kampanj för tysta tvättmaskiner och torktumlare från AEG, där vi testade teknikens möjligheter. Vi hade fem gigantiska fasadvepor, i vardera i London, Berlin, Bryssel, Madrid och Milano, med en bullermätare i gatuplan så att den aktuella bullernivån kunde visas på en display på väggen. Budskapet var ungefär "Med så mycket buller behöver du tysta tvättmaskiner", och sedan länkades allt till en sajt där man kunde jämföra buller mellan städerna, mellan olika tider på dygnet o.s.v. Parallellt gjorde vi mycket PR runt insatsen där fokus låg på buller och hörsel. Kampanjen vann medieguld i Cannes, Campaign of the Year i Media Marketing Europe, utsågs till en av årets kampanjer i engelska Campaign m m.

 

Mer om kampanjen här:

https://vimeo.com/37223500

http://cargocollective.com/kelvindavid/following/kelvindavid/AEG-decibel-poster

http://www.internationalist-awards.com/inter-media-2008/electrolux.html

http://www.campaignlive.com/article/856646/big-awards-2008-consumer-durables---furniture

https://www.coloribus.com/festivals-awards/cannes-lions/cannes-lions-2009/first/aeg-washing-machine-the-world-is-noisy-enough-13356005/

 

Du brukar förespråka 60/40 mellan marknads och sälj. Stämmer det fortfarande?

– Det är inte mina siffror utan den slutsats som Les Binet och Peter Field rekommenderar från deras analys av över 1 000 framgångsrika kampanjer i Advertising Effectiveness Award. Men fördelningen ska också balanseras med hur konkurrenterna investerar, så att man får en balanserad share of voice (SOV). Om konkurrenterna lägger högre andel på konvertering/aktivering bör man själv också ha en lite högre andel där, och omvänt om de andra lägger mer pengar på varumärkesbyggande. Och viktigast av allt är att det finns en stark korrelation mellan investering och tillväxt, med andra ord, det finns få genvägar till ökade marknadsandelar utan vill man växa behöver man investera. Och då förslagsvis både i produktutveckling, service/kundrelationer och marknadskommunikation.

Hur mycket av ens mediabudget ska man chansa med? Är det skillnad på marknad och sälj?

– Det är alltid svårt att ge generella tal här. En viktig utgångspunkt är hur väl man vet vad som fungerar av det man gjort förut. Har man koll på detta brukar en bra tumregel vara att lägga 60-70 % på sånt man vet (eller är rimligt säker på) fungerar och som täcker basbehoven. Sedan 25-30 % på saker man kan utveckla, d.v.s. aktiviteter/kanaler man börjat använda men inte riktigt säkerställt "best practice" på. Och kanske 5-10 % på sånt som är nytt/obeprövat och där det främst handlar om att lära och testa.

– En skillnad finns i att det som handlar om säljande insatser, eller snarare aktivering/konvertering mot avslut/köp, ofta är lättare och snabbare att mäta än insatser som främst handlar om att stärka varumärket och kundernas betalningsvilja, vilket gör att "lärandeloopen" är kortare och man således kan testa fler olika alternativ. Dessa insatser vänder sig också oftare mot en smalare och mer definierad målgrupp, vilket också gör att produktionskostnaderna inte behöver bli så höga.

 

 

Slutsatsen är helt enkelt att vi inte pratar om beprövat och beprövat utan om beprövat, utvecklingsbart och obeprövat.

Baserat på generella riktlinjer från Mats Rönne bör det ge följande fördelning. Hur nära ligger ni?

 

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

ANNONS

Åsikter & debatt