Därför blir H&M den stora OS-vinnaren

2016-08-04 14:39 Magnus Berglund  

BLOGG. Det vore tjänstefel att säga något annat än att H&M har bäst förutsättningar att bli OS stora vinnare. Låt mig förklara varför.

Hennes & Mauritz är officiell klädleverantör till den svenska OS-truppen och den sponsor som på pappret har störst chans att få ut mest av sommarspelen.

Världens mest eftertraktade catwalk

Skälen är flera, men framförallt handlar det om att H&M uppträder i ett nytt sammanhang (idrott på absoluta världsnivå) för en "på riktigt" global publik.

När du ser OS-invigningen kan du fundera på om du tror det är ett bra sammanhang för ett svenskt globalt klädföretag, som just nu storsatsar på det växande området träningskläder, att synas i.

OS är världens mest eftertraktade catwalk, både för idrottare och varumärken.

Kommunikationsteoretiskt för H&M kommer genomslaget under spelen förstås först avspegla sig i en ökad kännedom.

Och visst, familjen Perssons klädmärke var SOK:s leverantör redan till vinter-OS för två år sedan, men det är först under sommarspelen som det blir en global angelägenhet på riktigt.

"Nike, Adidas... och H&M!"

Att man som traditionellt "icke-sportvarumärke" tar plats bredvid jättar som Nike och Adidas stärker positioneringen av H&M som ett sportmärke att räkna med. Speciellt när man i vissa idrotter kan peta respektive förbundssponsor: Adidas (fotboll), Craft (friidrott) med flera.

Och att H&M "faktiskt" är svenskt gör inte kopplingen till vår trupp mindre relevant, till skillnad från när kinesiska Li Ning klädde det svenska OS-laget de tre spelen innan Sotji 2014.

Ska vi dessutom gissa att H&M:s designers och analytiker gjort sin hemläxa är varje detalj uttänkt för lämna avtryck på ett sätt som traditionella sportmärken inte resonerar. H&M är ju trots allt, tills för ett par år sedan, inte förknippade med sportkläder över huvud taget. En udda fågel i Rios fågelbo.

Sammanhanget i sig, och för att inte tala om de personliga kopplingarna till varje svensk stjärna, ger varumärket positiva attitydförändringar hos idrottsintresserade "Svenssons" i en bit över 200 länder.

Åtminstone sponsorteoretiskt.

Men faktum är att det inte stannar här. Nej, det fina(ste) i kråksången är att H&M också gjort steget till konsumtion enkelt: OS-kollektionen säljs i butik. Inte “bara” träningskollektionen “For Every Victory”.

Om inte exponeringen och positioneringen under OS gör att beteenden förändras tillräckligt (läs: människor världen över kastar sig in i H&M-butikerna) finns dessutom en (tidsbegränsad) köptrigger i att gemene man vill träna i de officiella OS-kläderna.

Kännedom (synlighet) -> Attityd (gillande) -> Beteende (köp). Easy as pie.

Kampanjmässigt då?

Jo, nog har det fotats en del svenska olympier inför lanseringen av kollektionen. Och butikerna har slagit upp sina dörrar och man deltar under SOK:s event ”Olympic Day” i Kungsträdgården.

Men mest av allt reagerade åtminstone jag själv på den fina reklamfilm med Caitlyn Jenner i huvudrollen.

För den som inte känner till hela storyn så tog Caitlyn Jenner guld i herrarnas tiokamp vid OS i Montreal 1976. Hon hette då William Jenner. För lite drygt ett år sedan könsopererade han sig och lever idag som kvinna.

Följer man dessutom några av de svenska idrottarna på Instagram är det svårt att inte lägga märke till H&M-kläderna. Känslan är att man som uttagen idrottare är så stolt att representera Sverige i ett OS att det inte behövs rättighetsparagrafer som ska justera hur många inlägg någon behöver lägga upp i sociala medier.

Ett litet frågetecken dock om man som idrottare är lika stolt när praktiskt taget vem som helst kan bära identiska tävlingskläder, köpta från närmsta H&M-butik.

Men vad kostar kalaset?

För att ett sponsorskap (eller en annan marknadsföringsaktivitet för den delen) ska anses "bra", "lyckad" eller "effektiv" behöver man som bekant även titta på vad åtagandet innebär för kostnader.

Annars finns ju inget att relatera resultatet till.

Men trots att jag hänger med "hyggligt" i sponsorbranschen vet jag inte vad H&M betalar SOK för de rättigheter företaget erhåller. Och jag måste säga att jag blir lite fundersam när jag tar del av följande redogörelse i Sveriges Radio Ekot, på ämnet SOK och dess sponsorintäkter:

“Från Nordea kommer närmare 10 miljoner årligen. Reseföretaget Apollo står för mycket av kostnaderna i samband med OS-truppens förberedande träningsläger på Kanarieöarna. H&M betalar atleternas kläder i Rio. Nytt sedan förra OS är också att Sveriges olympiska kommitté får 10 miljoner kronor från Svenska Postkodlotteriet."

Min gissning är att H&M:s sponsorersättning till största del består av just kläder till truppen, men nog borde det finnas en pengatransaktion med också, åtminstone om jag utifrån tittar på värdet som H&M erhåller.

Att "bara" ta fram kläder till truppen – även om det är ett långt ifrån litet åtagande, ska man vara medveten om – så blir det bara ett litet steg i processen eftersom kollektionerna också, smart nog, ska ut i butik. Att ta fram några klädesplagg extra kan H&M nog leva med.

Kort sagt: Ett på förhand fullständigt briljant sponsorcase.

Låt oss se om verkligheten kan motsvara förväntningarna.

Magnus Berglund
Fristående sponsringsrådgivare
@MarketainmentSE, sponsringsbloggen@gmail.com

PS. Det finns en annan svensk OS-sponsor som kanske kan ge H&M en match. Återkommer om det.

Magnus Berglund

Kommentarer

Välkommen att säga din mening på Dagens Media.

Principen för våra regler är enkel: visa respekt för de personer vi skriver om och andra läsare som kommenterar artiklarna. Alla kommentarer modereras efter publiceringen av Dagens Media eller av oss anlitad personal.

  Kommentarer

Läs även

ANNONS

Åsikter & debatt