Jag läser i MTG:s rapport för första kvartalet om varför fri-tv-verksamheten (TV3, TV6, TV8, TV10) tappar kraftigt i tittartidsandelar under januari–mars i år:

”Minskningen återspeglade drastiskt ökade programinvesteringar och tidigareläggning av vårtablån hos marknadsledaren”.

Det är en kortfattad, ganska nonchalant och föga självkritisk sammanfattning av MTG TV:s misslyckande i år.

I synnerhet om man tar i beaktande att siffrorna jämförs med Q1 2010, då MTG och de andra reklam-tv-bolagen gick på sparlåga och lät sig bli piskade av vinter-OS i SVT. Något som sedermera bidrog till att hela 2010 blev ett enda stort svek mot marknaden, med kaos, underleveranser och kraftigt missnöjda annonsörer som följd.

Att TV4-Gruppen, marknadsledaren, drastiskt skulle öka programinvesteringarna och tidarelägga vårtablån var knappast någon hemlighet. ”TV4 chockstartar våren”, löd en av de fetaste rubrikerna i Dagens Medias näst sista nummer ifjol, och i den artikeln berättade vi utförligt om TV4-Gruppens jättesatsning, som skulle dra igång direkt efter nyår.

Jag minns att jag redan då förvånades över den tamhet som MTG:s, och även Prosiebens (Kanal 5 och Kanal 9), chefer gav uttryck för när de i samma artikel pratade om sina planer för våren 2011.

Så här är det: MTG TV har medvetet låtit sig bli överkörda av TV4-Gruppen under inledningen av året, och målet att bli det största kommersiella tv-huset i Sverige är som en konsekvens av det mer fjärran än på länge.

MTG:s problem bottnar dels i att de var för snåla och sena, dels att flera av deras säsongspremiärer ratades av tittarna när de äntligen drog igång. Att 2011 göra en ny version av ”Bachelorette” är ofräscht, att sedan placera det mot ”Mästarnas mästare” i SVT och Peter Magnussons nya humorserie i TV4 är idiotiskt.

På sidorna 20-21 berättar vi mer om TV3:s fiaskovår, och hur mycket annonspengar bolaget gick miste om under första kvartalet. Om MTG hade investerat mer i tablån hade de sannolikt kunnat dra in 20-25 miljoner mer i reklamintäkter – och haft ett betydligt bättre utgångsläge för fortsättningen av året.

Vi berättar också om MTG:s åtgärdsplan, som till mångt och mycket handlar om att dopa TV3 med sport – och därmed rucka på strategin för kanalportföljen och äventyra de olika kanalernas varumärken.

”TV3 fladdrar i sin profil”, sade Manfred Aronsson till Dagens Media när han var chef på Kanal 5. Efter att han tillträdde som vd för MTG Sverige påbörjade han sedan ett framgångsrikt arbete för att snygga till paketeringen, strategin och profilerna för de olika kanalerna i MTG:s portfölj.

Detta arbete håller nu på att lika framgångsrikt raseras, till följd av kortsiktig girighet. TV3 har helt klart börjat fladdra igen.

Läs mer i nummer 8, 2011, av Dagens Medias papperstidning eller i DM Plus.