I’m a gut player.” Så har den amerikanske expresidenten George W Bush beskrivit sig själv, och det är en inte helt okomplicerad hållning om man är överbefälhavare för världens största militärmakt.

Att låta magkänslan styra kan i en annan skala så klart ställa till det också för beslutsfattare i mediebranschen. Och jag tror att man utan vidare kan slå fast att ”gut players” är överrepresenterade i mediechefskollektivet.

Det är i alla fall vad min, ehrm, magkänsla säger mig. Men faktiskt baserat på en hel del erfarenheter också.

”Folk blev helt galna på Twitter, så det var ingen bra idé.”

”Du skulle ha sett min mejlkorg, det var mayhem. Klart vi behövde ändra.”

”Telefonen har ringt hela morgonen, så det var inte särskilt lyckat.”

”Det har funkat förut, så det borde funka nu också.”

EXAKT så har jag kanske aldrig hört någon säga, men ändå – om jag fått en krona för varje gång jag hört något med den andemeningen, från någon beslutsfattare i mediebranschen (jag är själv inte helt undantagen, ska tilläggas), skulle jag greja en rätt bra kaffekassa.

Min poäng: Vi som är, eller i mitt fall varit, chefer i mediebranschen är ibland benägna att fatta beslut baserade på underlag som egentligen är helt otillräckliga. Det kan handla om små  och stora opinionsyttringar i mejlkorgen,  i telefonen, från den egna redaktionen, på Twitter eller i andra sociala medier.

Vid närmare kontroll visar det sig ofta att det som upplevts som en "läsarstorm” snarare var en bris. Den mejlkorgsmobb som rasar mot nya annonsformatet är i själva verket när man räknar efter sju eller kanske elva småsura läsare/tittare/lyssnare. Och detta av en potentiell bas på kanske 50 000, 500 000 eller 1 miljon.

Den vredgade pöbel som på Twitter spottar ur sig syrligheter om det nya redaktionella formatet visar sig vid koll vara exakt tolv personer. Och i ärlighetens namn kanske just de här tolv inte är särskilt viktiga att lyssna på, eftersom de inte representerar läsar/tittar/lyssnar­kretsen något vidare.

Jag tror alltså att vi har en tendens att överskatta, och det ganska grovt, värdet av den ”fingret i luften”-känsla vi får för våra produkter. En känsla som bygger på den egna uppfattningen om ”vad som alltid funkat och inte”, spridda kontakter med mediekonsumenter och enskilda kollegor eller skumläsning av mejl och sociala medier. Och att vi därigenom fattar dåliga beslut ibland.

Jag har en inte särskilt djuplodande tanke om varför det är på det här sättet. Chefer i medie­branschen har ofta redaktionell bakgrund, och de duktigaste redaktörerna är inte sällan de som är bäst på att fatta snabba beslut med ett minimalt beslutsunderlag (ska vi välja den rubriken eller den, ska vi välja den bilden eller den, ska vi köra artikeln eller ställa den?). Men när besluten ska vara affärsmässiga är magkänslan sällan bästa kompassen, och det gäller särskilt när underlaget inte är mer än en handfull mejl.

Samtidigt jobbar allt fler av oss med digitala produkter, där möjligheterna att mäta och analysera data är näst intill oändliga, det vet varenda e-handlare som rutinmässigt sysslar med snabba och effektiva A/B-tester och har järnkoll på faktiskt användarbeteende.

Jaha, betyder det att vi ska låta robotar ta över jobbet? Nej, men kanske en del av det – proffsen har gjort det sedan länge. Duktiga ”gut players” kommer alltid att vara mediernas pulserande hjärta, och någon måste ju ta fram idéerna som man sedan testar.

Björn Hedensjö,

strateg och rådgivare på Intellecta Corporate, tidigare chef för DN.se