Häromveckan meddelade SvD att man lägger ner sitt iPad-magasin Insikt. Ännu ett tecken på att sommaren har varit skakig för magasin på den unga läsplattemarknaden. 

I juni i år lanserade nättidningen Huffington Post sitt betydligt mer ambitiösa månatliga iPad-magasin Huffington med en redaktion på ett 20-tal personer och en utlovad satsning på ambitiös journalistik.  Det skulle bli en ”premium produkt”, som tidningens redaktör Tim O´Brien uttryckte det. Så premium att man, till skillnad från webbtidningen som är gratis, ansåg sig kunna ta betalt för den. ”It deserves to carry a price with it”, sade O´Brien. Men häromveckan utannonserade Huffington Post plötsligt att man sänkte priset från 99 cent per nummer till ingenting. Betallösningen tycktes inte fungera.

Samtidigt har News Corp skurit ner kraftig i sin nyhetssatsning på iPad, The Daily – och sparkat personal. Enligt The New York Observer ryktas det om att Rupert Murdoch är redo att skrota hela projektet.

Det är inte goda nyheter för alla som hoppats att läsplattor ska bli tidskriftsbranschens räddning. Det finns undantag, brittiska T3 som kombinerar prylar och utvikningsflickor har blivit en bästsäljare – men så kombinerar man också två av nätets dominerande underströmmar, teknik och sex.

Tidskriftsbranschen har knappast utmärkt sig för sin digitala framsynthet, snarare har man haft betydligt svårare än andra medier att hitta sin digitala form. De flesta svenska tidskrifter har idag inte någon internetsatsning att tala om. Om det inte rör sig om rena kontaktsidor, så har man kanske ett par bloggar och publicerar lite utdrag och nyheter från tidningen. Sajten som en kompost för pappret. När det dyker upp ambitiösa projekt är det ofta en helt annan produkt, mer portal än tidskrift.

Till stor del har det en naturlig förklaring, magasinets själva fiber har visat sig svår att digitalisera. Dels långsamheten och dels den betydelsefulla relationen mellan bild och text, som på nätet ständigt tycks falla isär. Magasinets DNA är grund och botten relationen mellan form och text. På nätet tycks de klara sig utmärkt var för sig. Långa texter har fått ett nytt liv genom sajter som Longform.org, Byliner.com och läsappar som Pocket. Bilderna är dock någon helt annanstans.

När iPaden lanserades blev den, förklarligt nog, frälsaren som lovade att rädda denna relation. Jobs erbjöd en enkel lösning, att ladda upp tidningen i läsplattan och kanske slänga in lite ”interaktivitet” i form av filmer och roliga animationer. Men är det tillräckligt?

Mantrat i mediabranschen har de senaste åren varit att lära sig av musikindustrins ”misstag”. Ändå verkar den grundläggande lärdomen gått förbi, att iaktta vad som egentligen händer i skedet mellan fysiskt och digitalt.

Skivbolagens misstag var att de försökte mata in cd-skivor på internet, utan att inse att digital musik var en tjänst, inte en produkt. Dagstidningarnas misstag har varit att tro att folk bara betalade för nyhetsinnehållet, inte för tjänsten av att få en väl paketerad nyhetsprodukt levererad på hallmattan. Forskning tyder på att människor har betydligt svårare att relatera till och värdera det virtuella. Den avgörande frågan för tidskriftsbranschen är vad som förändras i det digitala steget, och hur man ska förhålla sig till det.

I högre grad än en dagstidning har magasinet sin styrka i affektionsvärdet. Betydelsen av papper, format, sidantal, form. Vad en tidskrift är värd vägs förvånansvärt ofta likt en grönsak, i handen. Och tidskrifterna är fortfarande märkbart primitiva i denna kommunikation. Blankt papper: exklusivt. Matt papper: seriöst. Tunt papper: lättja.  Det är ofta denna direktkontakt, en kort bläddring som ”lockar” in läsaren i tidningen. En intuitiv lust att fördjupa sig i den ”värld” som ett riktigt bra magasin lyckas skapa.

Man bör fråga sig vad läsplattan tillför, förutom sitt eget affektionsvärde? I iPadmagasinet saknas mycket av det som är styrkan med nättidningen, den sociala interaktionen. Digitalt pynt kommer inte att rädda dagen.

ANDERS RYDELL,

Journalist och författare. Driver idébyrån EGG tillsammans med Johan

Lindskog.