Kom nyss hem från ett par Ragan- och PRSA-konferenser i USA. Och kan jag konstatera att förvirringen och osäkerheten fortfarande är relativt stor beträffande var och hur företag ska kommunicera på den sociala webben.

När Matthias Lüfkens, head of digital media för World Economic Forum, gick igenom organisationens närvaro på den sociala webben, utbrister kvinnan bredvid mig till slut: “Nej, inte ännu en sida!?” Jag förstår henne inte.

För drygt tio år sedan räknade man ju hela Internet som ett medium bland alla andra mer etablerade medier som radio, press, tv. Många dessutom som ett medium utan nämnvärd potential. Något som också bekräftades när de sk hemsidorna initialt saknade besökare i någon nämnvärd omfattning. Ni kommer väl ihåg? Det var i slutet av förra seklet. Inte så länge sen. Men sen kom sökmotorerna och fixade tillgängligheten. Och då tystnade pessimisterna, och den allmänna uppfattningen blev istället att om företag inte finns på webben så finns de inte alls. Men det räckte med en hemsida.

Sen dess har webben blivit tillgänglig för alla i den bemärkelsen att vilken glasskiosk till företag som helst kan skapa hur många sidor som helst på webben och där uttrycka sig fritt, gratis och enkelt. Vilket nu har resulterat i 555 miljoner webbsidor, +835 miljoner Facebook-sidor (konton) +150 miljoner bloggsidor,  225 miljoner Twitter-sidor (konton), 51 miljoner Flickr-sidor (konton), och miljoner och åter miljoner andra sidor på tiotusentals olika tjänsteplattformar.

Med tanke på att antalet internetanvändare hela tiden ökar kraftigt och nu uppgår till drygt två miljarder, så vore det ingen överdrift att påstå att webben är och kommer att vara helt avgörande för företagens överlevnad, nästan oavsett vilken verksamhet de bedriver.

Och möjligheterna är fantastiska, även om förvirringen och osäkerheten också är påtaglig. För samtidigt som möjligheten att publicera på webben närmast blivit obegränsad, så har webben blivit social, i den bemärkelsen att alla kan följa och kommentera allt överallt, på en uppsjö mer eller mindre raffinerade sätt. Vilket innebär att företagen nu nästan helt tappat kontrollen över sin information och sina varumärken, och nu måste anpassa sig efter webbens nya sociala ekosystem, om de nu väljer att vara där.

Men hur då?, frågar sig de allra flesta kommunikatörer idag. Var ska företaget närvara, hur, när, vem och varför?

Grundprincipen är densamma som alltid: Ditt företag bör försöka närvara i de sammanhang där dess publik önskar få kontakt, information och service, relevant för er båda, så att bästa möjliga utbyte kan skapas er sinsemellan.

Vilket delvis svarar på frågan “varför?” Men långt ifrån alla vill ju faktiskt ha “information, kontakt och service” av ditt företag. En hel del försöker tvärtom fly från dina marknadsaktiviteter. Och de som ändå är mottagliga, vill troligtvis ha vitt skild information i vitt skilda sammanhang, lite beroende på vilken relation de har till företaget just då. För vilken är egentligen företagets “publik”? Det är väl den skara människor som på något sätt betyder något för företaget ifråga. Alltifrån befintliga kunder, före detta kunder och potentiella kunder, till leverantörer, partners, personal och andra intressenter, till olika opinionsbildare med flera. Alltså en extremt spretig skara människor med vitt skilda behov och önskmål.

De som till och med struntar i ditt företag, som exempelvis många enligt dig presumtiva kunder. Vad behöver de? Vad kan företaget bidra med till dem? Kunskap? Lösningar på problem? Är det ens möjligt utan att först lyssna till dem? Knappast. Men det är svårt att lyssna på Facebook. Faktiskt ganska svårt att som företag överhuvudtaget hitta och följa människor där. Kvar att göra på Facebook är att försörja en relativt bred publik med senaste nytt, bilder, länkar, etc, så att de som vill också kan engagera sig. Trots att “senaste nytt” för en potentiell kund är sannolikt något helt annat än vad det är för en befintlig kund. Och i synnerhet för personal och leverantörer. Kanske är det därför som bara 2% av företagens sk “fans” faktiskt delar med sig av det företagen publicerar?

Då är det lite enklare att förstå vad man ska publicera på sociala bild-, video-, dokument- och presentations-tjänster som Flickr, YouTube, Sharedocs, Slideshare, m fl. Men likväl - även om publiken finns där, så är målgrupperna så olika; intresserade av olika typer av material både vad gäller innehåll, teknisk kvalitet, med mera. Kommunikationen blir lätt lika trubbig som målgruppen är heterogen.

Detsamma gäller rent krasst hemsidan, vars existens också bör ifrågasättas åtminstone en smula. Å ena sidan minskar nu hemsidan i betydelse, till förmån för alla andra sidor företagen väljer att etablera sig på. Å andra sidan är ju hemsidan en av de få sidor på webben vars utformning företag äger fullt ut, kan skräddarsy, och har full någorlunda kontroll på. Hemsidan kan man fylla på med hur många underliggande sidor som helst. Man kan ha sub-domäner, exempelvis ett pressrum, vanligtvis avsett för dem som jobbar med kommunikation, och information, och som kräver mer kärnfull information av den typ som ofta saknas på dess sociala plattformar. Jag har svårt att se att hemsidan skulle försvinna. Och pressrummet fyller sin funktion så länge det finns folk, som journalister, etc, som är mer initierad företagsinformation, än den aningen flyktigare som serveras på exempelvis Facebook.

Men man kan fråga sig varför inte hela hemsidan är ett pressrum, eller hela pressrummet är en hemsida? Vad är egentligen skillnaden? Hemsidan kan vara statisk och asocial, och fortfarande fylla en funktion, men ack så liten. Många företag bygger redan sina pressrum med på bloggen. Andra mindre företag gör bloggen till hemsida. Hemsidan och pressrum oavsett CMS synkas vanligtvis med övriga sociala kanaler, så att alla information som publicera där, även publiceras på företagets sidor i de sociala medierna. Och tillbaka igen på hemsidan. Där också dela-knappar har implementeras, så att besökare kan dela med sig av information till sina respektive nätverk, så att nätverken får innehåll, och innehållet får trafik. Snurrigt va?

Hemsidan rankas ofta fortfarande högre av sökmotorer delvis beroende på dess populäritet, vilket ger ytterligare skäl till existens. Men hur länge? Redan idag finns visa tveksamheter kring hur länge det traditionella söket kommer fortsätta vägleda webbanvändarna till önskvärd information. Om inte även söket blir socialt, där sidorna på de sociala nätverken till slut rankas högre än den traditionella hemsidan? Vi får se vad Google gör med G+ och dess företagssidor. Kanske är bara det ett skäl gott nog för att skapa en Google+ sida också. Även om det än i dag är ytterst oklart hur G+ ska positionera sig mot Facebook, och därmed leverera värde som dess blåa konkurrent inte lyckats göra.

Då har LinkedIn tagit en tydligare ställning och erbjuder företagssidor som sägs ge LinkedIn’s medlemmar nyheter om företaget och dess produkter samt affärskontakter och jobberbjudanden. Problemet är att man lovar mer än vad man kan ge. Mig veterligen har ingen någonsin fått ut något vettigt från just företagssidorna på LinkedIn, varken användare eller företag. Vem vill läsa om ett dåligt uppdaterat urval av produkter, som i princip endast företagets personal har rekommenderat? Nej, på dessa sidor händer inte mycket. Men... ett av världens största sociala nätverk har säkert något intressant på G, så varför inte skapa en sida där också för säkerhets skull?

Desto mer händer på Twitter, där en del händelser kan generera tiotusentals tweets i sekunden, dock sannolikt inte relevanta för just ditt företag, men ändå. Man gör i alla fall klokt i att prenumerera på relevanta hashtags, följa och utbyta erfarenheter med de twittrare som betyder mest för dina affärer, direkt eller indirekt. Vem vet - kanske börjar de följa ditt företag också, och på så sätt få alla de uppdateringar ditt företag släpper, oavsett om det är originalposter, eller re-tweets, ellar annat innehåll du delat och ev modererat. För just sk “content curation”; att filtrerar, editera och dela med sig av något andra har producerat, är något som (på gott och ont) boomat på senare tid, av skälet att det är enklare att förmedla annans material, än att producera eget. De mest snabbväxande bloggverktygen som Tumblr, Pinterest är skapta för content curation, där du också kanske ska ha företagssidor?

Ja, så har här kan man hålla på och vrida på det fram och tillbaka. Och det finns ytterligare hundratals mer eller mindre relevanta och potentiella webbtjänster för dig och ditt företag att skapa sidor och agera på. Nya sidor kommer, och gamla försvinner. Bara möjligheter. Försök bara lista ut var din publik önskar få kontakt, information och service, från ditt företaget, så att mesta och bästa möjliga utbyte kan skapas er sinsemellan. Prova! Det är långt ifrån säkert att det är de största och mest omtalade tjänsterna på webben.

Så nästa gång Matthias Lüfkens, berättar vilka sidor WEF provar, som du inte hört talas om än, så säg: “Hurra, ytterligare en sida. Den kanske jag skiter i.”