Vid ingången av 2011 befann vi oss i en sådan situation som många marknadsförare ibland ställs inför. Skyhöga målsättningar. Neddragen budget. Helt enkelt mål som känns ouppnåeliga i relation till de resurser man har till sitt förfogande.

Förväntningarna på mobiltelefonsidan var enorma, både i termer av försäljning, marknadsandelar och på ett antal varumärkesparametrar. Samtidigt drogs marknadsbudgeten ner rejält, i spåren av global ekonomisk osäkerhet.

I de lägena har man att välja på två saker. Antingen drar man ner där man kan, lite här och där. Under året försöker man överleva på marknaden och förbereder ett internt försvarstal. Eller så fokuserar man. Stenhårt. Vi valde det sistnämnda. I den analys vi gjorde stod det klart att för att klara av att leverera mot de mål vi hade så gällde det att välja bort ett antal saker. Till att börja med valde vi bort att stödja alla produkter utom en, vårt flaggskepp Galaxy SII. Det var den produkt i ”line-upen” (telecomlingo för produktsortimentet) som vi bedömde hade potential att både bli en storsäljare och förflytta varumärket. Vi valde bort ett antal aktiviteter som vi tidigare genomfört, i syfte att kunna fokusera så stor del som möjligt av budgeten på medieköp. Vi valde också bort traditionell tv-reklam.

Här börjar kanske en del höja på ögonbrynen, för inte kan man väl bygga varumärke utan tv-reklam? Nej, det är den gängse sanningen i branschen, och att välja bort tv hör till en av de svårare åtgärder en marknadschef kan vidta. Det är även en av de åtgärder som är svårast att argumentera för internt. I vårt fall pekade kombinationen av tvåsiffriga prisökningar, budgetneddragning och produktionskostnader helt enkelt entydigt på behovet av att våga välja bort. Tillsammans med vår mediebyrå tog vi därför det till synes vågade strategiska beslutet att skippa traditionell tv-reklam. Vi gick från att vara en intensiv annonsör i tv till att fokusera våra investeringar i framförallt print, utomhus och online.

Som en naturlig följd av fokuseringen blev vårt genomslag i våra nya huvudmedier desto större. Vi syntes frekvent utomhus över hela riket. Vi gick brett och regelbundet i olika former av print. Vi kunde öka upp vår onlinenärvaro dramatiskt. Produktionskostnaderna kunde hållas på betydligt lägre nivåer, och en annan välkommen bonus blev att vi lättare kunde hålla örat mot marken, bli mer lyhörda och snabbare på att snappa upp både konsumentens respons på våra insatser och viktiga händelser som testresultat och liknande. Valet att gå tyngre i mer traditionella medier som print och utomhus gjorde oss därigenom paradoxalt nog på ett sätt mer snabbfotade.

Hur gick det då? Jo, när vi nu i januari unnar oss en, för Samsung mycket sällsynt och därmed ytterst kort, blick i backspegeln kan vi konstatera att det gick över all förväntan. Samtliga kurvor för mobiltelefoner pekar spikrakt uppåt. På helårsbasis mer än fördubblade vi försäljningen. I december blev vi, för första gången, marknadsledare i Norden och vårt flaggskepp Galaxy SII är den enskilt största försäljningsframgången i bolagets historia. Som grädde på moset pekar vår varumärkestracking på en ökning av varumärkespreferensen med ett tvåsiffrigt antal procentenheter och ordet ”Äppelmos” har fått en ny innebörd.

Varje enskild marknadsförare måste givetvis göra sin analys och dra sina slutsatser, och resultaten vi uppnådde är inte nödvändigtvis allmängiltiga. De är resultaten av en förändrad mediemix under ett enskilt år för en enskild produktdivision inom ett enskilt företag. Men för mig är resultatet entydigt: det går att både driva försäljning och bygga varumärke utan tv-reklam.

Karl-Oskar Tjernström,

nordisk marknadschef Telecom, Samsung Electronics