I klädkedjan Gina Tricots senaste reklamkampanj har kedjan vågat sig på att byta ut den norska modellen Pernille Holmboe mot den 12 år yngre modellen Emanuela De Paula. Det har minst sagt förargat många konsumenter.

På Facebook-sidan "Gina Tricot Modellen" kan man till exempel läsa kommentarer om modellbytet som: "Men det är ju hon som är Gina Tricot. Hon är ju deras logotyp för fan! Så här får dom väl för fan inte göra!? Upp till kamp! Nu!!!"

Sidan har för övrigt 667 fans, vilket kan jämföras med gruppen "Gina Tricot" som har 591 medlemmar. Gruppen "Pernille Holmboe" har 223 medlemmar.

Aftonbladet.se lät till och med läsarna rösta på vem de föredrar som klädkedjans modell. 62,1 procent ville ha tillbaka Pernille Holmboe, 15,2 procent föredrog Emanuela De Paula, och 22,7 procent svarade att de inte bryr sig (men de bryr sig uppenbarligen tillräckligt för att rösta).

Hittills har 13 114 personer svarat på webbenkäten.

Det är mycket.

Gina Tricot engagerar uppenbarligen en hel del konsumenter. Förra gången kedjan bytte ut Pernille Holmboe, 2006, blev det ett sådant ramaskri att Gina Tricot helt enkelt tvingades att ta tillbaka sin succémodell.

– Hon är en av anledningarna till att vi haft en väldig framgång. Vi har ökat i snitt 50 procent varje år, sa Jörgen Appelqvist, grundare och vd för Gina Tricot, till Expressen förra året.

Frågan som då uppstår är hur Gina Tricots varumärke kommer att påverkas av en ny frontfigur. Särskilt med tanke på att Pernille Holmboe är så starkt förknippad med klädkedjan. Och frågan är också om det då var så smart av Gina Tricot att använda samma modell år efter år.

Det kanske hade varit bättre att göra som närmaste konkurrenten H&M och låta olika modeller fronta olika typer av kampanjer. Men samtidigt förstår jag att man vill särskilja sig mot just konkurrenterna.

Jag tror att det kan vara farligt att låta sitt varumärke bli mer eller mindre synonymt med modellen som frontar kampanjerna (det finns till och med människor som tror att Pernille Holmboe heter Gina Tricot). Någon gång måste ju samarbetet ta slut och då står kedjan där med en mobb av konsumenter som är besvikna på "sitt" varumärke, som inte längre känner att de kan identifiera sig med modellen de ser i annonserna.

Jag kan också tänka mig att Gina Tricot försämrar sina värden i varumärkesmätningar på grund av modellbytet. Många kanske inte ens kopplar ihop reklamen med Gina Tricot längre, utan tror att det är Vero Moda eller någon annan kedja. Och då har man verkligen problem och måste i princip bygga upp varumärket från grunden igen.

Nu gäller det istället för Gina Tricot att ta vara på detta enorma engagemang.