När jag träffar cheferna för den stora dagstidningen har de precis varit och hälsat på en gammal kollega som numera jobbar på den stora pr-byrån.

– De hade precis rekryterat 12 konsulter, säger en av cheferna.

Vi runt bordet  en vd, två chefredaktörer, dagstidningens infochef och jag skrattar lite nervöst. Och även om ingen säger någonting de följande sekunderna tror jag att alla tänker samma sak.

Den stora dagstidningen har inte rekryterat 12 personer den senaste tiden.

Tvärtom.

De har, likt många andra det där helvetesåret 2009, istället fått ge journalister beskedet att det finns en ²övertalighet inom organisationen².

– Detta, säger en av oss till slut, är något som oroar mig. Ni pratar om konkurrens från andra tidningar, Iphones och nätet, men jag är oroad för pr-byråerna.

Visst kan rädslan vara berättigad.

Gammal fråga, skriker ni nu. Men den senaste krisen i branschen (och nu menar jag inte pr-branschen) har snabbat på den här utvecklingen:

Pr-byråerna anställer, redaktionerna varslar.

Detta har naturligtvis inte undgått dem som vill få ut sina budskap till konsumenterna.

Enligt en undersökning från Sveriges Annonsörer (publicerad i Dagens Media nummer 1 2010) uppger reklamköparna att i framtiden kommer de traditionella reklambyråernas betydelse för att utveckla marknadskommunikationen falla tillbaka rejält.

Vinnarna, alltså de aktörer som kommer att få större inflytande och större betydelse, är istället pr-byråerna och webbyråerna.

Nu grundar sig visserligen siffrorna på blott 126 intervjuer med marknadschefer, men den som inte tror på spådomen kan räcka upp en hand (du gills inte, Jessica Bjurström). Varför lägga dyra pengar på köpta medier när man enkelt kan smyga in en lista eller undersökning på nyhetsplats? kommer nog några tänka.

Så vad ska medierna göra? Ett litet steg kan vara att vara att erkänna för sig själva och andra att pr-byråerna är ett naturligt inslag i det dagliga arbetet.

Om vi på Dagensmedia.se rycker citat från en pressrelease berättar vi det.

Samtidigt tror jag att de flesta redaktioner behandlar ett "nyhetstips" från en pr-konsult med lika stor  eller kanske större  skepsis som ett från vilken annan källa som helst.

Men trenden går, som Rolf van den Brink påpekade i dessa spalter redan för några år sedan, mot att pr-byråerna får mycket mer resurser och tid att lägga på exempelvis research än vad vi har.

Som chefredaktören för den stora tidningen uttryckte det:

– Det här är ett slag vi håller på att förlora.