Synd att Sveriges Annonsörer uppfattar det som om jag är ute för att ”reta upp” någon när jag lämnar några förslag som kunde göra 100-wattaren till en tävling som gör jobbet den utlovar: premiera reklam som skapar effekt.

Under de drygt tio år jag har bevakat tävlingen har mig veterligen inte metoderna för att effektmäta tävlingsbidragen förändrats nämnvärt. Kriterierna är precis 100-wattarens projektledare Elisabeth Thörnsten nämner i sitt inlägg beskriva på sajten för 100-wattaren.

Där går att läsa att ”Tävlingsdeltagaren (byrå och eller/annonsör) ska presentera bevis på kampanjens uppnådda effekt. Att påvisa effekt handlar om att kunna visa att målgruppen påverkats av kampanjen på ett eller flera sätt.”

Alltså, tävlingsdeltagarna sätter upp mål och berättar själva hur de är uppfyllda. Jag försöker komma på någon annan tävling där tävlingsdeltagarna presenterar sina egna resultat utan att publiken har någon insyn, men jag kommer inte på någon annan än möjligen bilorientering.  

Jag försökte förmedla att jag tycker att det är synd att inte Sveriges Annonsörer vågar ta några kliv framåt, lämna bilorienteringen och ta fram en enhetlig, transparent mätmetod för 100-wattaren.

Ja, ni bjuder på ”en effektsammanfattning av varje kampanj” i nomineringsbilagan. Av den sammanfattningen framgår följande resultat för nominerade Sandvik: ”Målgruppen har en positiv bild av Sandvik. Man har fått ny information, blivit nyfiken och velat skaffa mer information.” En fullständig kalkon, således.

Ja, det är möjligt att Sandvik har fyllt i sina 4-5 A4-sidor, som Elisabeth Thörnsten utlovar, men hur vet vi det? Och hur vet juryn att alla tävlande fyller i sina formulär på jämförbara sätt?. Metoden att mäta effekt i 100-wattaren både kan och behöver utvecklas.

Priset att kan vara att tävlingen blir smalare och kargare och nördigare. Kanske blir lite glesare och dystrare på den årliga galan och möjligen vänder några i det färgglada reklamfolket tävlingen ryggen. Men jag tror inte det. Sveriges Annonsörers medlemmar är vana vid raka rör då de flesta av dem under stenhård konkurrens försöker sälja sina varor och tjänster på marknader där den som gör bästa jobbet vinner.

 Så medlemmarna klarar nog lite vassare effektmätningsmetoder. Jag undrar om det inte snarare är branschföreningen själv som inte vågar ta av sig silkesvantarna i sin strävan att fylla festlokalen och inte störa turerna kring den dyrbara självsanerande Reklamombudsmannen, som ju medlemmarna ska förmås att betala för.  

Jag har faktiskt gjort lite research och frågat några tidigare jurymedlemmar om hur det fungerar i 100-wattaren. Bilden är att det fungerar ungefär som i vilken reklamtävling som helst. Fast det inte borde.

På en marknad där alla vill har resultat, där det glammiga Guldägget tappar glans, har Sveriges Annonsörer världens chans att göra 100-wattaren till landets odiskutabelt mest prestigefyllda reklamtävling. 

Det är ju ingen raketvetenskap år 2009 att hitta en gemensam mätmetod för de tre effektmåtten: kännedom, attityd och beteende. Kanske ett vettigt jobb för Reklamombudsmannen rentav?

Här kan du läsa Rolf van den Brinks första inlägg.