Det är i journalistiken vi måste ta vår utgångspunkt när vi diskuterar lönsamheten i framtidens mediehus. Viljan att betala för nyheter ligger inte i smarta funktioner eller snygga facebook-integreringar, utan hur bra vi är på att välja, hur vi paketerar och hur duktiga vi är på att utnyttja varje plattforms särart.

När jag läser Mikael Zackrissons debattinlägg på dagensmedia.se är min första tanke att han gör det väldigt lätt för sig. I en mer teoretisk värld där man inte behöver förhålla sig till organisationer, processer, styrelserum eller kvartalsrapporter är det naturligtvis enkelt att framhålla: ”det är obegripligt att ni inte kommit längre på internet, när ni sett hur kurvorna pekat i flera år”.

Svaret är lika enkelt som självklart: i 15 år har mediehusen försökt att balansera två affärer, varav den ena är värd 1 miljard och den andra, i bästa fall, en tiondel. Vi har organiserat om, och organiserat om för att sakta men säkert få fler medarbetare att jobba och tänka digitalt. Samtidigt har vi produktutvecklat våra tidningar, våra sajter och lanserat appar för att möta våra läsares nya vanor. Men även om kurvorna visar att räckvidden för tidningarna gått ner, och läsningen digitalt gått upp är inte det samma sak som att säga: släng tidningarna överbord, satsa alla resurser digitalt.

Vi lär behöva fortsätta att balansera i många år framöver av den enkla anledningen att en bra och angelägen tidning är en förutsättning för en bra affär online.

Mer om det senare.

För när Mikael Zackrisson jämför SvD och andra mediehus med andra betaltjänster på nätet åker han i diket. Spotify och Wordfeud är från början digitala tjänster, ägarna behöva bara fokusera på att erbjuda en bra tjänst som är skalbar antingen till fler digitala plattformar eller till andra nischtjänster. I Spotifys fall finns ingen gammal grundaffär som är överlägset mer lönsam och som nu måste omvandlas in i en ny kanal för att säkra att varumärket överlever.

Och kom också ihåg: SvD är inget startup-bolag. Vi har inte miljoner och åter miljoner friska rikskapitalkronor att bränna på kul digitala projekt som riskerar att sluta i knallröda siffror.  Varje satsning måste kunna räknas hem. Synd, förvisso, men sådan är vår verklighet.

Min andra tanke när jag läser Mikael Zackrissons text är att branschen behöver kritiska debattörer och det här är en intressant framtidsdiskussion. Låt oss därför anta att han har rätt.

För visst, jag kan hålla med om att e-svd i iPad lämnar en del att önska när det kommer till digital upplevelse och innovationsgrad. Och jag är den första att erkänna att det vore trevligt om vi kunde skicka ut en pushnotis till folks mobiler varenda gång Andreas Cervenka skrivit en analys, liksom att kunna visa ut vad dina vänner läst i en snygg och användbar facebookintegration.

Han är inte heller den första att tänka så. Vi har flera gånger tvingats välja bort den typen av projekt till förmån för andra satsningar där vi kunnat konstatera att sista raden sett litet roligare ut.

Nu tillbaks till förhållandet mellan papperstidningen och nyhetssajten. För till skillnad från många andra tror jag att papperstidningen är en förutsättning för en lyckad affär online. Det är varumärket vi ska sälja, inte enskilda artiklar eller funktioner.

Men vi måste prata om journalistiken, innan vi pratar om tekniken. Och där har varje kanal ett jobb att göra.

För nyhetssajternas del gäller det först och främst att sluta leka följa John med aftonbladet.se. Tricket att mixa nyheter, nöje och sport i ett långt löp, kombinerat med TV, läsarinteraktivitet etctera, är deras paradgren. De var först, de har störst muskler och de har överlägset flest och mest lojala besökare.

Jag känner inte till ett enda case där andra- eller tredje-spelaren lyckats bygga en solid affär genom att göra en lite sämre kopia av marknadsledaren.

I mina mest lössläppta stunder tänker jag: istället för att publicera två hundra olika nyheter om dagen på vår startsida, många presenterade i ambitiösa puffpaket, borde vi publicera allt detta i ett långt senaste nytt-flöde och fokusera på två nyheter per dag. Två nyheter där vi till fullo utnyttjar kraften och kvaliteten i den digitala journalistiken: nya vinklar kontinuerligt under hela dagen, socialt, live-tv, möjligheter för läsarna att ställa frågor och påverka, crowdsourcing-experiment. Vi ska vara så engagerande, så angelägna och ämnena så rätt valda utifrån vår målgrupp att alla våra besökare måste förhålla sig till dem.

Riksnyhetssajterna behöver bli tydligare i sin nisch. Desto mer vi skiljer oss åt, desto bättre – för oss alla.

För papperstidningarnas del är nog läxan ungefär densamma. För även här måste vi tänka bort att vi ska pliktpublicera så mycket som möjligt. Själva kärnan i journalistiken ligger i förmågan att kunna och våga välja. Därför: inga fler processnyheter, återgivande av rapporter eller refererande. Utgå från läsarnas frågor, tajming vid val av ämne och innovativa sätt att presentera materialet (där varianten 2000 tkn, en faktaruta och en bild inte finns med i verktygslådan).

Och hur ska kanalerna samspela? De ska harmoniera och komplettera mer än dubblera. Bara för att du har publicerat en nyhet i tidningen behöver du inte göra det online. Och det handlar inte om att nyheten är mer värd i papper, eller att det skulle skydda printaffären. Ingenting kan vara mer felaktigt. Utan helt enkelt därför att människor är i olika situationer och har olika förväntningar när de läser nyheterna på datorn jämfört med när de läser oss i tidningen.

Det är summan av våra val som avgör om vi skapar värde för våra framtida kunder. Betalviljan kan bara uppstå om det som publiceras i tidningen, sajten, mobilen och läsplattan är anpassat och utvalt efter varje plattforms särart. Och om du betalar får du tillgång till allt.

Det är där slaget avgörs, inte i pushnotiser eller facebookintegrationer.

Fredric Karén,

chef SvD.se