Undersökningsföretaget Regis senaste byråledarstudie fokuserar på lönsamhet. När Dagens Media nyligen rapporterade om resultaten (5 juni) framgick bland annat att den genomsnittliga kommunikationsbyrån hade en vinstmarginal på cirka 10 procent under 2011. För en byrå med byråintäkt över 24 miljoner kronor låg vinstmarginalen i genomsnitt på hela 13 procent.

Ändå blev Dagens Medias vinkling att "byråerna spår dyster framtid" och att "de flesta ser ökade problem att nå vinst". Mönstret går igen. "Låga marginaler hos reklambyråerna" blev rubriken när Dagens Media förra året (31 augusti) gjorde en genomgång av 34 reklambyråers bokslut för 2010. "En rörelsemarginal för en reklambyrå, beräknat på byråintäkten, bör ligga på minst 15-20 procent" slog reportern då fast.

Detta högt uppskruvade lönsamhetsmål kan jämföras med Affärsvärldens årliga kartläggning i Konsultguiden, som täcker cirka 500 konsultföretag inom många olika branscher. Under högkonjunkturåret 2010 var det enbart affärsjurister och revisionsbyråer som hade genomsnittliga vinstmarginaler på tvåsiffriga tal. Konsulter inom så vitt skilda branscher som teknik, it, management, bemanning och rekrytering hade samtliga genomsnittliga vinstmarginaler på 4-6 procent.

Det är glädjande att den genomsnittliga kommunikationsbyrån har relativt hög vinstmarginal. Lönsamheten är inte minst ett viktigt arbetsgivaransvar. En byrå som visar goda ekonomiska resultat har förutsättningar att bygga en solid ekonomisk grund och skapa anställningstrygghet också i lågkonjunktur.

Det är mindre glädjande att de höga vinstmarginalerna inte har kunnat kombineras med en positiv reallöneutveckling för byråernas anställda. Reallönerna i Sverige har generellt ökat med cirka 45 procent sedan 1996. Samtidigt har den genomsnittliga byråintäkten per anställd i kommunikationsbranschen varit oförändrad i fasta priser.

Det är oerhört trist när enstaka byråer med svaga balansräkningar går i konkurs, men kommunikationsbranschen har inte något generellt lönsamhetsproblem. Vårt problem är en långvarig lönestagnation som leder till utarmning av kompetens. Branschen har alltför effektivt hållit nere lönekostnaderna och vi klarar oss nu allt sämre i höglönekonkurrensen med andra kunskapsbranscher.

Kommunikationsbyråerna behöver vidta tre åtgärder för att möjliggöra höjda reallöner: höja timpriserna generellt, ta avstånd från prisdumpning i offentliga upphandlingar och tacka nej till upphandlingar som inte följer de nya pitchrekommendationerna. För att attrahera högt kvalificerade personer måste byråerna kunna erbjuda en långsiktig reallöneutveckling, byggd på ökad byråintäkt per anställd.

Pr-branschens ekonomiska draglok JKL är ett lysande exempel på en byrå som successivt har höjt sin byråintäkt per anställd och därmed skapat utrymme för både reallöneutveckling och god lönsamhet. I årsredovisningen för 2011 sätter JKL ett nytt branschrekord med lönekostnader per anställd, inklusive pensionskostnader, på imponerande 1 279 000 kr. Vinstmarginalen är hela 17 procent.

Westander har som lönemål att vara topp tre i lönekostnader per anställd bland de stora pr-byråerna. Under 2011 nådde vi lönekostnader per anställd, inklusive pensionskostnader, på över en miljon kronor och blev därmed den tredje byrån bland de stora pr-byråerna som spräckte miljonvallen. Samtidigt nådde vi vårt lönsamhetsmål, motsvarande en vinstmarginal på 12 procent.

Branschmedia bör fundera igenom sitt förhållningssätt till både vinstmarginaler och uppgiften om lönekostnader per anställd i byråernas årsredovisningar. Pressade personalkostnader omtalas inte sällan som något positivt i media, medan lönehöjningar tvärtom kan beskrivas som "skenande personalkostnader". Denna kortsiktiga syn på höga lönekostnader som något negativt tror vi är oförenlig med att vara ett framgångsrikt kunskapsföretag.

Westander har valt bort att delta i den kortsiktiga priskonkurrensen och konkurrerar i stället långsiktigt med hög kvalitet och nöjda uppdragsgivare. Genom att successivt öka byråintäkten per anställd kan hela branschen skapa utrymme för en positiv reallöneutveckling med fortsatt god lönsamhet.

Jessica Henryson

Patrik Westander

Pr-byrån Westander