Vi läste med viss förvåning er artikel om reklamtrötta svenskar. Detta är ett ämne som vi studerat varje år sedan 2006 och tycker att det som skrivs i Dagens Media är en rätt grov förenkling för att vara i en branschtidnng. Att SvD löper Sveriges Annonsörers lite grunda analys får man väl till nöds acceptera, men ni vet ju bättre, det vet vi.

Mot bakgrund av de resultat vi har analyserat under åren, som delvis presenteras nedan, så anser vi att det som sägs om svenskars reklamtrötthet i artikeln idag (2/7 2012) känns som en lite väl enkel sanning. Vår uppfattning är att svenskarna inte har en homogen hållning till reklam och de uppfattningar som finns är inte heller uteslutande negativa.

(Fakta om vår undersökning: 3000 riksrepresentativa svenskar i åldrarna 15-74 år har under åren 2006 – 2011 svarat på våra frågor inom ramen för Yougovs webpanel)

Den sammantagna bilden av konsumenternas attityder till reklam visar på två huvudriktningar: å ena sidan kan man se ett mönster som antyder att konsumenterna ser reklamen som en service som gör nytta och fungerar instrumentellt i deras vardag. Många konsumenter tycker att reklam sparar tid när man letar efter något.

Andelen konsumenter som ofta använder sig av internet för att handla är nu uppe i cirka tre fjärdedelar av det totala antalet svenska konsumenter.

Fler vill nu också ha alla erbjudanden samlade på ett ställe på nätet.

Å andra sidan finns också tydliga tecken på att man är mycket skeptisk till reklam och reklamens aktörer. Konsumenterna tycker till exempel inte om att annonsörerna kan köpa deras adresser för att skicka reklam och det finns ett tydligt stöd för mer kontroll och lagstiftning på reklammarknaden. Hälften av konsumenterna anser att reklam gör produkter och tjänster dyrare.

Skepticism mot reklam har fortfarande en stark ställning i vissa grupper. Ungefär var fjärde konsument anser att reklam inte behövs alls.

Cirka 4 av 10 av är beredda att bojkotta företag som gör reklam de inte gillar. Ett mycket starkt krav på både ansvar och relevans som konsumenterna ställer på annonsörerna.

De digitala mediealternativen må vara de mest omtalade bland medieaktörerna, men totalt sett är det fortfarande de tryckta pappersmedierna som dominerar konsumenternas uppfattning om var de hittar den mest intressanta reklamen.

Tillväxt sker i de digitala medierna, men än dominerar de tryckta medierna när det gäller intressant reklam.

De mest ”köpnära” medierna (butiksreklam och oadresserad direktreklam) är  de kanaler som konsumenterna tycker innehåller den mest intressanta reklamen. Många konsumenter söker helt enkelt bra erbjudanden.

Tryckt reklam har generellt en stark ställning. Trots att upplagorna för många tryckta medier redovisar en fallande trend så är konsumenternas intresse för reklamen i de kanalerna fortsatt stort.

Om man ser till mer personligt adresserade mediekanaler så har den adresserade direktreklamen den överlägset starkaste ställningen bland konsumenterna. E-mail växer, från låga nivåer, nu fram som en kanal som konsumenterna lär sig hitta till. Övriga digitala alternativ ännu inte riktigt kommit ur startblocken.

Det är bara ett fåtal konsumenter som i dagsläget hittar intressant reklam i form av banners, pop-ups eller mobilappar. Här ser vi en tydlig diskrepans mellan intresset i medievärlden och det faktiska intresset bland konsumenterna.

Konsumenterna upplever att reklam i kanaler som ”tränger sig på” och avbryter är mindre intressant än reklam i medier de själva kan styra över. Det kan ju bero både på formen för reklamen, som att den typen av reklam ibland är mer inriktad på att fungera mer långsiktigt, varumärkesbyggande. Dessa former av reklam kan vara svår för konsumenten att värdera i stunden, men förstås ändå fungera på långsikt.

Peter Westerståhl och Maj Bonde-Teir, Icebreak