Trots att svenska vd:ar ser att den digitala revolutionen förändrar marknaden snabbt, så är intresset för att förändra sitt sätt att arbeta inte alls lika starkt som hos vd:ar utanför landet. Skandinaviska marknadschefer har ett liknande problem: En internationell jämförelse visar att de känner sig mycket mer osäkra på hur de nya funktionerna på marknaden ska hanteras jämfört med kollegor i andra länder. För att klara sig på marknaden måste vd:ar och marknadschefer börja arbeta nära varandra – nyckeln till framgång är till stor del densamma för båda yrkesgrupperna.

Vi har sett Internet förändra handeln på bara några år och de sociala medierna har skapat helt nya beteenden. Dagens konsumenter ställer tuffare krav på service, leverans och flexibilitet från handlaren. Vi hämtar också information inför våra köpbeslut i helt andra kanaler än tidigare generationer. Säljaren i butiken är den sista vi frågar innan vi genomför ett köp, istället vänder vi oss till släkt, vänner och kollegor och rör oss bland bloggar, sociala medier och prisjämförelsesidor för att hitta information.

Dagens konsumentbeteende har även stora identitetsskapande komponenter. Om vi definierar vilka vi är genom de köp vi gör blir det allt viktigare för varumärken att tala till känslan, inte förnuftet. När vi handlar vill vi kunna känna att vi handlar rätt. Ett emotionellt band mellan kund och varumärke skapar lojala förespråkare och för att bandet ska kunna byggas krävs att dagens företag har en tydlig och äkta corporate image. Denna företagets personlighet har blivit en central fråga för både vd och marknadschef, eftersom den i allt väsentligt är en ledningsfråga och samtidigt en fråga om marknadsföring.

Marknadschefens jobbprofil har i och med detta förändrats i en rasande fart. Om ett personligt förhållande till kunden ska kunna byggas kan de inte längre närmas som grupp eller segment, det måste ske på individnivå. Analysföretaget Gartner har visat att marknadschefens IT-budget inom fem år kommer att vara större än CIO:ns och det här är symptomatiskt – för att förstå vad som händer på de nya arenorna och möta konsumenterna krävs nya och kraftfulla analyser av all den affärsnyttiga information som skapas i olika interna system och i konversationer på nätet om trender, produkter och företag.

Vad säger kunderna i de sociala nätverken? Vad kan vi lära oss av våra order-, retur- och lagersystem? Hur lär vi oss mer om kunden så vi kan leverera precis rätt varor och tjänster och till och med överträffa kundens förväntningar? Var finns kunden, inte idag, utan imorgon och vilka är de trender och innovationer vi måste ta hänsyn till? Företagen måste kunna göra denna analys och sedan omsätta den i handling.

Stora delar av denna analys faller idag på marknadschefen för att kunna möta en konsument som sitter på vida mer information än tidigare, som fattar sina beslut på nya grunder. Men samma information behöver dagens vd för att kunna göra sitt jobb. Både marknadschef och vd ser sina varumärken släppas lös i sociala medier utan någon möjlighet till kontroll när makten helt ligger i knät på konsumenten.

Vi vet att marknadschefen har brottats med dessa utmaningar under lång tid. Men nu kan vi även se att teknikfrågor, inte bara IT, ligger högst upp även på vd:ns lista över de områden som har störst potentiell påverkan på verksamheten i framtiden.

Vi kan alltså se att utmaningarna som vd och marknadschef ställs inför går hand i hand, de delar stora bitar av omvärldsanalysen. Logiken säger då att de borde samarbeta nära för att få ut maximal nytta av varandras arbete. Problemet är att det knappast sker. Inte sällan är marknadschefens roll undanskuffad, ibland avfärdad som en inköpare av annonser och blåsare av ballonger. Här krävs en förändring.

En del i lösningen är en delvis annorlunda organisation. I vår vision har marknadschefen en tydlig sammankopplande roll i företaget och en självklar roll i ledningsgruppen. Den har hon eller han i egenskap av den som förser alla delar av organisationen med den information de behöver för att kunna agera. Svenska vd:ar behöver den kunskap som en framgångsrik marknadschef har och tillsammans kan de producera ett bättre resultat än de gör var för sig. Med ett bättre samarbete inom organisationerna kan resultatet för svensk handel lyftas.

Charlotta Wark,

marknads- och kommunkationschef IBM Svenska AB

Jan Fager,

vd Sveriges Marknadsförbund