Ulf Enander på SWE Brand Guide skriver på Dagens Media Debatt (nummer 10 2012) att mediebyråerna blundar för det faktum att många väljer att inte titta på tv-reklam. Han antyder att mediebyråer jobbar på slentrian utan öppenhet för nya lösningar.

Jag blir så ledsen när jag läser det här, jag trodde vi hade kommit längre i förståelsen mellan reklambyrå och mediebyrå.

Ulf pekar på en omnibussmätning han gjort som visar att 69 procent inte tittar på tv-reklam, och framhåller detta som en sanning och nyhet.

Naturligtvis finns det en uppsjö av studier kring beteende och attityder runt tv-reklam sedan tidigare. Och naturligtvis är detta något som vi på mediebyråer känner till, men vi har ett vidare perspektiv än bara den siffran.

I grunden är ambitionen på en mediebyrå att uppnå kostnadseffektiva medielösningar – och skillnaden mot Ulfs resonemang blir just det här med kostnad.

Även om bara 31 procent av tv-tittare i hans studie ser någon del av reklamen kan det vara effektivt om kostnaden för tv-reklam är i rätt relation till effekten man uppnår. Mediebyråer mäter kontinuerligt effekten av kampanjer, och kan därför bedöma effektiviteten. 

Vill man ha 100 procent uppmärksamhet och engagemang i en kampanj blir det allt svårare idag, ett tydligt exempel är mobilsurfandet som sker i stort sett dygnet runt, även samtidigt som vi passerar utomhusskyltar, lyssnar på radio eller tittar på tv.

Innebär detta att vi skall välja bort utomhus, radio och tv?

Nej, det innebär att vi skall fortsätta kontinuerligt utvärdera effekten av dessa traditionella kanaler, och kanske samtidigt se om vi kan hitta synergier med mobil marknadsföring.

Många tror att sociala medier är svaret på allt, att man bara behöver göra en bra kampanj så sprider den sig av sig själv, men tyvärr är det långt ifrån sanningen. Det kanske mest klassiska viral-caset, Old Spice-filmen, lanserades med köpt tv-reklam i Superbowl, och understöddes sedan med köpt viralspridning. Så nog har köpt media fortfarande sin plats, i samklang med ägda och förtjänade kanaler.

Jag vet att mediebyråer ibland kallas mediebranchens revisorer, att vi är lite tråkiga och skall räkna på allting, men det handlar om just kostnadseffektivitet.

Om vi gör tio kampanjer och i varje tillfälle - efter att ha analyserat räckvidd, kontaktkostnad, annonsformat, tidigare erfarenheter av effekt – kommer fram till att sidan 3 i DN är det mest effektiva valet, ja då kommer vi rekommendera sidan 3 i DN.

Det är vårt jobb och den uppgift vi fått av våra kunder.

Detta för oss in på Ulfs andra tes, att vi mediebyråer fortsätter köpa tv och andra traditionella media för att vi vill hålla igång höga volymer i dessa kanaler för att tjäna pengar.

Även där håller jag inte med. En modern mediebyrå är en helhetslösning, som erbjuder alternativ till traditionella kanaler inom sociala media, viral spridning, kreativa advertorial-lösningar, mobilmarknadsföring med mera.

I gränslandet mellan ägt, köpt och förtjänat trivs vi bäst, det är där vi kan bevisa vårat värde som konsulter på tydligast sätt.

Vi är alltså inte beroende av att kanalvalet skall bli tv, men vi ser det som vår plikt att rekommendera tv när det är det mest kostnadseffektiva.

Nils Andersson, Senior Media Planner Interactive, Carat