Jag läste Martin Schoris krönika i senaste Dagens Media och blev lite lätt beklämd över att så svart på vitt få se att journalister fortfarande ser pr-konsulter som motståndare, fiender som ska besegras i slaget om den journalistiska integriteten.

Den synen grundar sig en rädsla att bli lurad och manipulerad, men är det något man som pr-konsult lär sig så är det att den typen av pr är ohållbar.

Speciellt med sociala mediers intåg handlar det allt mer om att vara så transparent som möjligt, eller som någon fyndig person uttryckte det: Internet kommer att syna din bluff. Bluffa inte.

Om ett företag syns i media, och hur det syns i media, kan vara helt avgörande för företagets verksamhet. Det gör att företag automatiskt har en agenda när de träffar media – oavsett om de väljer att klara sig utan experthjälp, anställer experthjälp eller anlitar experthjälp per timme.

Journalistisk integritet borde handla om att kritiskt förhålla sig till detta, inte om att se företagets ombud som fiender.

Som pr-konsult handlar mitt arbete i hög grad om att hjälpa företag att förstå hur deras historia kan passa in i det som media redan väljer att skriva om.

I det arbetet ingår i hög grad att avråda mina uppdragsgivare från pr-aktiviteter – inte för att de har något att dölja, utan för att aktiviteterna vore ett slöseri med tid då media ändå inte skulle vara intresserade.

Smarta journalister utnyttjar pr-konsulter därför att pr-konsulter:

* Har koll på vem i företaget som är expert på det område journalisten är intresserad av

* Har kontakter och etablerade rutiner för att låta journalisterna testa produkter de vill skriva om

* Kan hjälpa dem med att få fram bakgrundsmaterial

* Kan ta fram undersökningar som är svåra eller för dyra för tidningarna att ta fram själva.

Självklart kommer den information som kommer från ett företag att vara en partsinlaga, men i pr-konsultens vardag handlar det aldrig om att ljuga eller manipulera verkligheten.

Det handlar inte först och främst om moral, utan om att ärlighet är den enda långsiktigt hållbara strategin.

Nils Holmlöv

Nordisk chef på Lewis